Процесс этот практически не отражен в письменных источниках, и восстанавливается только по данным археологии и топонимики. Контаминация летописных и археологических данных (для исследования Ладоги возможная уже по отношению к событиям середины IX в.) в Новгороде достигается лишь на 130 лет позднее. Неревские клады (971/2 и 974/5 гг.) можно связать с событиями 988 г. [255, с. 180-207; 256, с. 287-331], когда Добрыня с киевской дружиной подчинял город власти великого князя Владимира. К этому времени Новгород стал крупным городским центром, с укрепленным Детинцем (где вскоре был воздвигнут деревянный Софийский собор), плотной уличной застройкой Неревского, Людина и Славенского концов, боярскими усадьбами площадью 1200-1500 кв. м.
Название «Новгород», первоначально относившееся собственно к Детинцу, было перенесено на весь этот, огромный для своего времени, развивающийся городской организм. Точно так же за ним закрепилось и скандинавское имя «Хольмгард», под которым он неоднократно упоминается в рунических надписях, песнях скальдов и сагах.
Скандинавские вещи в культурном слое Новгорода обнаруживаются в наиболее ранних его отложениях (включая «доярусный слой»); среди них — фрагмент витой шейной гривны, скорлупообразная фибула (типа ЯП 51 k), различные украшения, христианские крестики. Ряд изделий, выполненных новгородскими ремесленниками, может рассматриваться как «вещи-гибриды», результат взаимодействия традиций скандинавского и древнерусского ремесла. Время бытования всех этих вещей ограничено X-XI вв. в слоях первой половины XII в. скандинавских находок «уже почти нет» [198, с. 181]. Взаимодействие норманнов и славян в среде городского населения (ремесленников, купцов) в Новгороде было значительно менее длительным и интенсивным, чем в Ладоге, где оно продолжалось с середины VIII до конца XI в.
Особый интерес представляют найденные в Новгороде рунические надписи. В слое первой четверти XI в. на одной из усадеб Неревского конца в 1956 г. был обнаружен обломок ребра коровы с процарапанными на нем 32 знаками, из которых более 10 могут быть отождествлены с рунами «датского» футарка XI в. Вторая надпись, на свиной кости, найдена в слое первой половины XI в. в том же Неревском раскопе в 1958 г.; на ней вырезан (сохранившийся неполностью) 16-значный футарк в начертании, характерном для времени «не ранее 900 г.» [140, с. 156-158]. Обстоятельства находок, особенно — второй, позволяют рассматривать их как свидетельство пребывания в Новгороде XI в. варягов, владевших руническим письмом. По сравнению с ладожскими находками, новгородские надписи зафиксировали следующий этап развития рунической письменности, относящийся к поздней эпохе викингов.
Хольмгард неоднократно упоминается в рунических надписях XI в., сохранившихся на территории Скандинавии. Обычно это — место гибели воина, иногда — в составе военного отряда (видимо, нечто подобное наемным дружинам, судьбе которых посвящена «Сага об Эймунде»):
В надписи из Шюста (Упланд, Швеция) упоминается olafs kriki — церковь Олава в Новгороде, где погиб (в последней трети XI в.) некий Спьяльбуд [140, с. 113-114; 137, с. 175-178]. Варяжский храм в память конунга Олава Святого, важнейшие этапы жизни которого были связаны с Новгородом, достаточно отчетливо очерчивает верхний уровень славяно-скандинавских контактов. Князья и их дружина — вот преимущественно та социальная среда, в которой и по данным саг, и по сведениям летописи оказывались в Новгороде варяги. Наряду с отдельными боярскими усадьбами, иноземными торговыми дворами, основным местом их пребывания были княжеские резиденции (Ярославово Дворище, или Рюриково Городище). Но политическая структура Новгорода уже в IX-XI вв. существенно ограничивала права князя и его дружины в пользу местного боярского самоуправления. Именно поэтому, несмотря на всю престижность и выгодность пребывания в Новгороде, роль варягов здесь была гораздо менее заметна, чем в Ладоге VIII-IX вв., хотя их количество при этом могло быть временами и значительно большим. Но военные контингента сотен, иногда даже тысяч викингов, готовых получать от новгородского князя «по эйриру серебра», а если его не хватало, «брать это бобрами и соболями» [189, с. 92], не могли стать политическим соперником новгородского боярства, возглавлявшего мощную, выросшую из племенной, территориальную организацию. Тысяче варягов она могла противопоставить до сорока тысяч своих собственных воинов, и, как в 1015 г., этой силы могло быть достаточно для полного контроля не только в северной Руси, но и для успешной борьбы за «великий стол киевский».