Эра умных продаж на рынке B2B

Разумеется, в жизни далеко не все складывается так просто и гладко. Есть и другие примеры, некоторые из них полны драматизма. В процесс принятия решения вмешиваются интересы многих стейкхолдеров – и далеко не все из них конструктивны. В фокусе внимания должна находится не только экономическая эффективность, но и целый ряд других параметров… Да, надо уметь шире смотреть на проблематику клиента. Ценность – не простая штука. Примеров тоже можем привести массу, но не будем, дабы сходу не травмировать вас. Все будем разбирать по порядку.

Итак, продавец должен четко различать два понятия. Позиция – это решение проблем клиента, выработанное самим клиентом или продавцом. Выше мы привели примеры того, как продавец позволяет клиенту выработать позицию в одностороннем порядке, т. е. создать модель решения самим же клиентом, без участия продавца. И наоборот, каких успехов можно добиться, если активно включиться в работу по созданию ценности. Уверены, что вы уже смекнули – данные выше определения потребности в некотором объекте подходят именно под определение позиции!

Например, если энергетик предприятия считает, что ему нужен, допустим, спиральный теплообменник – это его решение, и оно может быть далеко не оптимальным для решения данной конкретной технической задачи, сопряженной с определенной проблематикой.

Потребность – проблема, требующая решения. То есть потребность – это не нужда в каком-то объекте, а проблема, первопричина, создающая нужду. А удовлетворить эту нужду можно тысячью и одним способом – т. е. потребности дают пространство для маневра, позиция же загоняет продавца в узкие рамки, очерченные двумя рыночными и одним нерыночным приемом (тьфу, больше не буду говорить про «нерыночные» механизмы воздействия – гадость какая…).

Если же клиент к встрече с продавцом имеет в голове сформированную позицию, то продавец всегда может провести обратные действия, «размотать» ее обратно, дойдя до потребностей. Затем потребуется снова «собрать позицию», но уже иную, удобную для продавца и имеющую высокую ценность для клиента. Позиция, будучи фрагментом картины мира, не более чем конструктор сознания, она легко трансформируется самим же ее создателем в новые изображения, подобно набору паззлов.

Итак, мы можем сделать несколько важных выводов.

Выводы

1. Клиент мыслит не реальными объектами, а их моделями, описывающими фрагменты его картины мира.

2. Клиент принимает для себя решение (вырабатывает позицию) исходя из собственной картины мира.

3. Позиция клиента – не более чем модель решения, которую он считает оптимальной на настоящий момент.

4. Клиент вырабатывает картину мира на основе восприятия потребностей, т. е. проблем, требующих решения.

5. Фрагменты картины мира «разбираются» и «собираются», подобно набору паззлов.

6. Приближение картины мира клиента к реальности (адекватность картины мира) в выработанной позиции всегда в сотни раз ниже, чем потребностей. Клиент вряд ли позволит оспорить свои потребности, так как они могут являться проблемами, причиняющими ему боль, но легко позволит продавцу перестроить свою позицию, если продавец докажет, что иная позиция позволит клиенту решить его потребности.

Значит, если место работы продавца – в голове у клиента, то поле его работы – это потребности клиента. Таким образом, подводя некоторый промежуточный итог, стоит подчеркнуть: мы определили потребности как проблемы, требующие решения.

Советую брать пример с японцев. Японцы не любят слово «проблема». Проблема – это трудноразрешимая ситуация; столкнувшись с проблемой, человек склонен пасовать. Японцы предпочитают заменять слово «проблема» словом «возможность». Проблемы клиента открывают для продавца огромные возможности, при условии, если продавец способен их выяснить и затем правильно использовать. Скажу жёстче: кому война, а кому мать родна. Проблемы клиента, в особенности его боли – это единственные возможности для продавца создать ценность своего предложения для клиента. Все остальное – бла-бла-бла… А вот последовательное создание ценности – это уже технология, о которой поговорим далее.

1.3. Транзакции, консультации и стратегические продажи