Еще больше денег от вашего бизнеса

Концепцию УТП изобрел американский рекламист Россер Ривз, сформулировавший эту идею в 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе». Он рекомендовал сосредоточиться в рекламе на той клиентской выгоде своего товара или услуги, которую ни один из ваших конкурентов не может или не хочет предложить рынку.

УТП нужно не только для рекламных текстов. Его должны знать все ваши продавцы, торговые агенты, менеджеры и прочие работники, общающиеся с потенциальными клиентами. Тогда вопросы вроде «Почему стоит покупать именно у вас?» или «А чем вы лучше конкурентов?» не застанут их врасплох.

Иногда УТП компании или товара очевидно – например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок тут же, на месте. Но зачастую свое УТП приходится поискать. Как же его найти? В этом может помочь список клиентских выгод.

Составьте такой список, если вы до сих пор этого не сделали. И для каждого пункта проверьте – сможет ли клиент получить ту же выгоду, сделав покупку у вашего конкурента? Если нет, возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение (но список стоит пройти до конца – вдруг найдется более привлекательное для клиентов отличие?).

Если нет единственной уникальной выгоды – проверьте, не является ли уникальным какое-то сочетание выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.

Если же конкуренты не дремлют и их товар или услуга дают клиенту все те же выгоды – подумайте, по какой из этих выгод вы можете превосходить их? Какую из этих выгод вы обеспечиваете в гораздо большей степени, нежели конкурент?

Может быть, вы существенно превосходите всех конкурентов в опыте или в компетентности? Или же вы специализируетесь именно на этом товаре или услуге – а для конкурента это всего лишь одна из многих позиций прейскуранта? Быть может, вы имеете какие-то награды или являетесь лауреатом премий в этой области? Обладателем каких-то престижных дипломов или сертификатов? Может быть, ваш товар обладает какими-то особыми свойствами? Включает уникальные компоненты или ингредиенты? Произведен в каком-то экзотическом месте? Изготовлен по необычной технологии?

Если вы можете найти несколько отличий от конкурентов – стоит выбрать на роль своего УТП какое-то одно из них. Какое именно – зависит от трех параметров.

• Во-первых, чем важнее это отличие для покупателя, чем большую клиентскую выгоду оно дает – тем лучше оно подходит на эту роль.

• Во-вторых, лучше подойдет то отличие, которое понятнее для потенциальных клиентов, которое не нужно объяснять вообще или можно объяснить в двух словах.

• И, в-третьих, чем сложнее конкурентам скопировать это отличие, тем дольше оно сможет прослужить вам в качестве уникального предложения.

Кроме того, уникальность можно поискать не в самом товаре или услуге, а в том, как клиент приобретает их, – в условиях продажи и послепродажного обслуживания. Тогда в качестве УТП могут выступить:

• удобное расположение магазина или офиса;

• обслуживание клиента на дому;

• богатый ассортимент;

• необычные часы работы;

• срочность обслуживания;

• возможность покупки в кредит;

• доставка товара на дом или в офис;

• высокая квалификация персонала;

• атмосфера в торговом зале и т. п.

Если какой-то из этих параметров выделяет вас на фоне конкурентов, можно сделать его своим уникальным предложением.

Есть и другие способы найти или сформировать свое УТП – в общей сложности их несколько сотен. Если вам нужна помощь в том, чтобы подобрать УТП для вашего продукта или вашей компании, пишите мне на адрес alex@levitas.ru, чтобы заказать консультацию.

Как создать видимость УТП

Если вам никак не удается найти преимущества, выгодно отличающие вашу компанию от конкурентов, есть несколько способов создать если не УТП, то хотя бы видимость УТП, псевдо-УТП.

Первый способ – отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства товара или оказания услуги либо к пункту ГОСТа или списка лицензионных требований. Если в процессе работы есть нечто, что делают решительно все, но никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать для вас уникальным предложением.