В январе 1889 года Серов женился, свадьба была в Петербурге, куда наконец вернулась Ольга Федоровна и где Серов занимался оформлением оперы отца «Юдифь» к двадцатипятилетию ее первой постановки.
Годы учения и странствий завершились как нельзя лучше. Осенью 1890 года Серовы поселились в Москве.
Серов, небольшого роста, плотного сложения, был легок и изящен в движениях, смолоду в домашних спектаклях в Абрамцеве или в Москве изумительно плясал, играя роль танцовщицы, а мог предельно комично сыграть слугу, любил шутку и бывал весел в кругу друзей, прежде всего Коровина и Шаляпина или мирискусников, но при этом всегда молчалив, угрюм и даже суров с виду, невзирая на лица, ни тени искательства, но именно он каким-то чудом, не обошлось первоначально без поддержки Репина, был привлечен к писанию портрета императора Александра III еще в 1891 году.
14 июня 1894 года в Борках Харьковской губернии происходило освящение церкви и часовни, возведенных в связи со спасением царской семьи при железнодорожной катастрофе в 1888 году. Серову был заказан групповой портрет «Александр III с семьей», с которым он должен был приехать в Борки; картину экспонировали в отдельном павильоне, где он снова встретился с императором и членами его семьи, которые, найдя, что работа не совсем закончена, воздержались от похвалы, но царское окружение и именитое дворянство выражали всяческое одобрение, тем более народ, который крестился перед картиной, как перед иконой.
С тех пор Серов постоянно пишет представителей императорской фамилии и высшей знати, но не становится ни в малейшей степени придворным художником, как Крачковский, который зарабатывал тридцать и больше тысяч в год. Это удивительно, как модному художнику готовы люди платить сколько угодно, ну, как Сальери, а Моцарт или Серов почти что бедствуют.
Серов не повышал размеры гонорара, в частности, ради свободы, да и всякая работа имела для него чисто творческий интерес, но когда он спохватывался, выходили недоразумения. Так, до сих пор задаются вопросом, почему Серов не написал портрета Льва Толстого, тем более что он писал портрет его жены. К сожалению, портрет не понравился Софье Андреевне и особенно то, что художник, вместо уговоренных 600, запросил 800 рублей. Возможно, дополнительные 200 нужны были Серову позарез, а первоначальную цену сам занизил. Софья Андреевна возмутилась и заплатила 600. После этого она, верно, и думать не хотела о том, чтобы заказать портрет мужа Серову.
В 1896 году Серов, как Репин и другие художники, по заказу Академии художеств писал акварелью коронационные торжества в Москве для художественного альбома, поднесенного новому царю. Тогда же, в дни, когда князь и княгиня Юсуповы принимали в своем подмосковном имении Николая II и высшую знать, Серов приезжает в Архангельское с портретом Александра III, новым, посмертным, очевидно, по заказу князя Юсупова.
Серов в письме жене даже описывает Архангелькое: «старое екатерининское поместье, холодно-роскошное», словно впервые там. И далее: «Портрет понравился. Княгиня пришла, славная княгиня, ее все хвалят очень, да и правда, в ней есть что-то тонкое, хорошее. Она заявила, что мой портрет покойного царя вообще лучший из всех его портретов, я говорю, ну это потому, что остальные уж очень плохи - смеется, кажется, она вообще понимающая».
Затем Николай II закажет Серову портрет отца в форме датского полка на фоне одного из дворцов в Дании, и художник проведет две недели в Копенгагене.
Серов писал портрет Николая II также неоднократно, и это приближение к трону никак не сказалось в его отношении к модели. Оставаясь самим собой, он внушал к себе доверие. Выполняя заказ - портрет Николая II в форме шотландского полка, который отбудет в Англию, Серов предложил царю написать его в тужурке, домашний, для подарка императрице, - повод для художника снять всякий официальный флер. Царь согласился.
Работа шла одновременно над двумя портретами. Царь приходил в тужурке и, вместо того чтобы переодеться в форму шотландского полка, садился за стол в тужурке, важно было только, чтобы царица их не застала за новой затеей, пусть подарок для нее будет сюрпризом. Александра Федоровна все-таки застала мужа в тужурке, но нашлось объяснение: «этот маленький портрет делается в помощь тому» (из письма Серова жене), шотландскому, который нравился царице, а художнику совсем нет.
В ходе этих сеансов в Царском Селе, причем к поезду, когда приезжал художник, подавали придворный экипаж, Серов однажды заговорил о Савве Ивановиче Мамонтове, которого, с обвинениями в растратах, посадили в тюрьму, - царь успел распорядиться уже, чтоб его перевели под домашний арест. В другой раз Серов заговорил о журнале «Мир искусства», который оказался без помощи Мамонтова, царь поручил министру финансов Витте найти возможность помочь журналу, который просуществовал до войны с Японией и отставки Витте.