Это невероятно! Открытия, достойные Игнобелевской премии

Кэтрин Паркин, доцент истории Монмаутского университета в Нью-Джерси, опубликовала в Advertising and Society Review свою статью под названием «Сексуальная принадлежность продуктов и Эрнест Дихтер: иллюзия неизбежности», где отдает дань дихтеризму. Она пишет, что Дихтер убеждал своих клиентов «продвигать продукты как женские или мужские» и «внушал веру в сексуальные качества различных видов пищи».

В частности, Дихтер рекомендовал представлять рисовые хлопья в виде «пышной, энергичной юной особы» и давал «подробные советы касательно того, как представить рыбу более мужественным продуктом».

Он умел разглядеть скрытый сексуальный потенциал в любой пище. Взять, к примеру, торт. Дихтер пишет: «Вероятно, наиболее типичным женским продуктом является торт… Свадебный торт представляет собой символ женского детородного органа. Акт отрезания первого куска, совместно осуществляемый женихом и невестой, служит недвусмысленным символом дефлорации». Более того, «желание женщин, чтобы торт был более сочным, лишь усиливает его феминный символизм». Нелюбовь женщин к сухим тортам «может являться проекцией чувств женщины относительно себя самой. Она хочет быть сочной и свежей, с сияющими глазами и влажными губами, а не высохшей, сморщенной, бесплодной старой каргой».

Дихтер осознавал, с каким аппетитом публика смакует все фрейдистское. Он неоднократно сообщал, что в течение 20 лет жил «через улицу от Зигмунда Фрейда» и посещал курс ораторского мастерства, который вела невестка Фрейда. Дихтер считал секс ключевым фактором для успешной продажи всех видов пищевых продуктов. Не обходил он своим вниманием и машины — страстно объяснял автопроизводителям, что «машина с откидным верхом подобна любовнице, а седан — жене».

Однако, судя по всему, главной его страстью оставалась пища. Паркин цитирует меморандум Дихтера 1955 года, озаглавленный «Замечания о творческом исследовании сексуального фактора в рисе» и подводящий научную основу под сексуализацию пищи. В нем говорится: «В ходе эксперимента, проведенного одним знаменитым хирургом, было установлено, что пища имеет половую принадлежность. Вводя барий при осмотре пищевода, наш доблестный доктор обнаружил, что когда он произносит при пациентке слово „салат“, ее пищевод расширяется, чтобы облегчить прохождение этой воображаемой рыхлой массы. Когда же при пациентах-мужчинах произносилось слово „бифштекс“, их пищевод реагировал сходным образом».

Как отмечает Паркин, в дальнейшем Эрнест Дихтер сосредоточился на исследованиях пищи, которую он относил к категории мужской. Его очень занимали шницели по-венски и мясные рулеты. «При поедании шницелей по-венски, — писал он в 1968 году, — мужчины обычно не выглядят такими „смущенными“, как женщины».

Parkin K. (2004). The Sex of Food and Ernest Dichter: The Illusion of Inevitability. Advertising and Society Review 5 (2).

Глава 8 Невероятные травмы и недуги

В этой главе:

Скажите «а-а-а» Романтика проктологии • Дискотечные опасности • Великий парижский зубодёр • Недостающие зубы Людовика XIV • Скушай мумию, дружок • Операция для мнимого Майкла Джексона • В погоне за зудом • Ногти доктора Бина • Спотыкаясь о черную кошку • Несмазанное караоке • Экспонат RCSHC/P192, и многое другое.

КОРОТКОЙ СТРОКОЙ

Т. Дж. Смит, Б. Е. Хильнер, Г Д. Бир. «Соотношение объема и качества: пора действовать! Сколько можно прятать голову в колосто-мический мешок?». Опубликовано в 2003 г. в Journal of the National Cancer Institute.

О ГОРЯЧЕМ КАРТОФЕЛЕ

Самое крупное научное достижение доктора Махмуда Бхутты — измерение уровня звука, производимого человеком с горячей картофелиной во рту, — было благополучно забыто среди шумихи, возникшей вокруг его более недавнего исследования касательно того, могут ли мысли о сексе служить причиной приступов чихания.