Евангелист бизнеса

Традиционно контент-маркетинг относят либо к пиару, либо к маркетингу. Пиар подходит больше, поскольку требуется сбор информации, работа с контактами внутри компании и базовые навыки общения с внешними людьми. Как правило, для начала выделяется один сотрудник, который просто пишет о компании везде. Он должен быть отчасти журналистом (поэтому часть работы называется бренд-журналистикой), отчасти – проповедником и учителем (отсюда термин «евангелист»), отчасти – пиарщиком и маркетологом. Потому что конечная цель все же продажи, хоть напрямую они на метод и не влияют. Но тем не менее горячие товары часто становятся инфоповодами сами по себе, а маркетинговый календарь – опорой в стратегии поиска материалов. Кроме того, пиар-специалист так или иначе взаимодействует с блогерами, лидерами мнений и журналистами, а подготовка материалов для них отчасти повторяет путь подготовки собственных текстов.

Какие задачи решает контент-маркетинг

Во-первых, привлечение людей за счет контент-маркетинга – это самый дешевый канал получения новых клиентов. При должном подходе и хорошем продукте стоимость сделки (конверсии в заказ) примерно на треть ниже в сравнении с SEO.

Во-вторых, вы можете достучаться до умных людей. Тех самых, кто не смотрит телевизор, не обращает внимания на баннеры и не ведется на другую традиционную рекламу. Как правило, это люди с хорошими финансовыми возможностями, до которых никак иначе не достучаться. И их становится все больше по мере повышения назойливости обычной рекламы.

В-третьих, это возможность больше рассказывать о компании, то есть создавать и загружать в головы всем окружающим образ бренда. В любом случае про вас в сети и в виде слухов будет ходить много информации. Лучше возглавить этот канал, чем потом с трудом выстраивать процессы по обработке жалоб и купированию негатива.

В-четвертых, этим каналом часто пользуются для HR PR (создания образа компании для потенциальных сотрудников) в крупном бизнесе. Когда традиционные методики поиска умных людей кончаются (а кончаются они очень и очень быстро), наступает пора хитрых методов. Рассказать об амбициозных проектах или сложных задачах – значит позвать тех, кому это интересно. Показать офис и один день из жизни инженера – позвать тех, кто сейчас боится сменить работу. Рассказать про рабочую команду и ее результаты – привлечь тех, кто привык выигрывать.

И наконец, в-пятых, это лучший способ держать обратную связь. Когда вы рассказываете о себе и о вашей работе, другие люди подсказывают вам, где и что не так. А часто просто благодарят вас, что тоже приятно. Как только где-то что-то пойдет не по плану, пусть даже по мелочи, вы узнаете об этом первым. Причем не из публикации или записи популярного блогера, а из письма или личного сообщения в соцсети. А еще иногда ваши читатели будут делиться отличными коммерческими идеями или знакомить вас с очень и очень интересными людьми.

В кратковременной перспективе с помощью контент-маркетинга можно решать многие задачи. Сопровождать появление нового товара рассказом о его разработке, краш-тестом, историей или чем-то еще. Или искать редких специалистов. (Например, нам нужен был особенный инженер на производство. Мы рассказали в рассылке по клиентской базе историю станка, начавшуюся с его модификации детским пластиковым ведерком, – и получили сразу семь контактов. Два работника оказались именно теми, кто был нам нужен. Похожим образом мы искали психологов и других специалистов.) Рассказывать детали про свой товар. Анонсировать мероприятия и собирать на них людей. Выходить на первые места в поиске со статьями на внешних площадках – и тем самым при нереально мизерном бюджете обходить конкурентов по SEO[1].

Долговременная же перспектива дает вам куда больше. Потому что каждый материал становится не единичной интеграцией, а частью системы, работающей на образ бренда и общую стратегию. Стройной системы, сети материалов и касаний вашего будущего клиента. Этой сетью легко ловить в Рунете тех, кто вам нужен. Даже если они сидят без интернета.

Но давайте начнем с азов, а потом перейдем к вопросам реализации процесса внутри компании. Сначала нужно найти нечто интересное про вас. И, как правило, этого интересного будет куда больше, чем вам кажется на первый взгляд.

Слова меняют всё

На одной фотовыставке в углу зала висел портрет бородатого мужчины у грузовика. Он опирался на борт и устало улыбался. Судя по подписи, это террорист-смертник, только что закончивший загрузку взрывчатки в кузов. Люди смотрели и обсуждали: «Ух, какое лицо злое, сразу видно: ничего человеческого!»