Эволюция маркетинга

Одно время я работала в крупном фонде в отделе маркетинга. В наши обязанности входила организация крупных мероприятий. И при подготовке одного из первых мы столкнулись с недопониманием со стороны начальства. Итак, мы согласовали все мельчайшие детали, всё продумали, сэкономили, где могли, и получили вполне реальную сумму. Когда я пошла с бюджетом за подписью генерального директора, он жирной чертой перечеркнул сумму и подписал сумму в 3 раза меньше. К моему удивлению, он сказал, что всё равно толку от нас нет, ведь мы тратим, а не зарабатываем.

Что ж, делать было нечего. Мы обзвонили всех подрядчиков, выбивая скидки, умоляли их пойти навстречу, обещали особые условия (которые мы, разумеется, им предоставили, потому что деловую репутацию никто не отменял!), упрощали декорации, которые на первый взгляд не бросались в глаза, и в конце концов вписались в нужную сумму.

Надо сказать, что директор оказался неправ. Благодаря мероприятию наша компания заключила 2 контракта, в 30 раз превышающих сумму, потраченную отделом маркетинга на праздник. Так мы заработали несколько миллионов, ROI³ зашкаливал.

Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи, и жалуются на то, что им не дают бюджет. Или даже хуже: им говорят «сначала заработай, а потом потрать». И, буду с Вами честна, сделать это крайне трудно.

В таком случае помогает нетворкинг⁴, то есть связи, по которым мы можем искать клиентов, холодные звонки, то есть звонки «в лоб» с предложением услуг, бесплатные мастерклассы, и совместные мероприятия, когда расходы ложатся на несколько организаторов.

Всегда есть выход. Главное – не вешать нос, а искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы с Вами узнаем позже.

А пока давайте вернёмся к маркетингу как науке.

Как вы уже узнали, маркетинг – это набор действий. То есть это не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.

Действия в области маркетинга можно объединить в 3 группы:

1) Привлечение

2) Продажа

3) Проверка

Пойдём по порядку. Сначала мы должны подумать, как привлечь потребителя к продукту⁵.

Для этого мы проводим исследование и изучаем привычки, вкусы, желания потребителя. Мы находим тех людей, которые могли бы стать нашими потенциальными покупателями, собираем их в фокус-группы, проводим опросы, мы обращаемся к ним на понятном им языке. После этого дизайнеры трудятся над созданием ни с чем не сравнимого образа, специалисты по неймингу придумывают уникальные названия, филологи создают продающие тексты и слоганы. Далее модераторы ведут фокус-группы по обсуждению прототипа. Далее рекламщики создают ролики и плакаты, которые способы возбудить у потребителя любопытство, острую потребность или даже любовь.

А дальше начинается уже видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки, в Интернет и продаём продукт уже привлечённому покупателю. Мы разрабатываем особые приёмы мерчендайзинга (размещения на полках), мы придумываем оформление продукта в магазине (это POSM – point of sale materials), мы проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причём теми словами, как мы их учили.

Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчёты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что лучше оставить до лучших времён. Именно эта часть, аналитика, часто остаётся как несделанное домашнее задание. Вроде материал прошли, но не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.

Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, всё ли было сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, что «любая реклама продаёт». И это в корне неправильно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продаёт только та реклама, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. Или та, которая объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.

Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, но в итоге повысила узнаваемость бренда на 10%, а количество заказов на 80%. Почему? Потому что реклама вызвала интерес, а «дожим» произошёл на небольших подиумах в торговых сетях, где милые парни и девушки рассказывали уже доступным языком о преимуществах продукта.

Или, мой самый любимый пример, – это MediaMarkt. К сожалению, этот великий немецкий бренд работал в Москве недолго, предпочтя регионы.

Вспомните этот яркий фиолетовый фон и призывы покупать бытовую технику! Российский слоган компании «Отличаемся условиями» – это облегчённый и весьма упрощённый вариант немецкого слогана «Я ж не дурак!». И именно благодаря их вызывающей и весёлой рекламе они повышают продажи ежегодно почти на 20%.