Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

По-настоящему западные товары завоевали те колонии, в которых расовые и культурные барьеры оказались минимальными, например Цейлон (Шри-Ланка), где голландцы активно вступали в брак с представительницами местного населения, а купеческая диаспора была более чем успешной. Местная элита носила брюки под индийскими жакетами и одевала своих детей в морскую форму. Их дома были полны мягкой мебели, картин и люстр. В поместье мистера Пейриса, «одной из самых изысканных и хорошо обустроенных загородных резиденций в Западной Провинции», внутреннее убранство комнат соответствовало «самой последней английской моде». Действительно, для мозаики, украшавшей стены и полы, все материалы импортировались из Англии (см. иллюстрацию 16). Мистера Пейриса не обошло стороной и английское пристрастие к велосипеду: он являлся главой Моратувского объединения велосипедистов. Неподалеку от него жил мистер Н.Е. де Крус, владелец плантаций коричневого дерева и коксовых пальм, семья которого имела индийские корни. Н.Е. де Крус служил в местном управлении города Негомбо, был «благодетелем Католического клуба» и президентом крикет-клуба. «Он любит играть в теннис и футбол, а недавно превратился в любителя конного спорта». «Барбетон», его таун-хаус, считался «одной из самых изысканных резиденций в Западной Провинции». В его гостиной висели люстры, картины и фотографии, на полу лежали ковры, стояли кресла и пианино. А для своей официальной фотографии мистер де Крус надел парадный костюм и цилиндр[338].

Знакомство с потребителем

В Европе расцвет империализма (1870–1890-е) вывел потребление на новый уровень. Этому отчасти способствовала стремительная интеграция международных рынков, обусловленная развитием судоходства, расширением империй и либерализацией торговли. Цены на пшеницу, сахар, говядину, пищевое масло и многие другие продукты резко упали. Благодаря новым технологиям охлаждения и консервирования аргентинский стейк и канадский лосось оказались на обеденных столах в Бордо и Бристоле. Стоимость одежды также упала. В то же время труд рабочих в Европе и Америке стал более продуктивным благодаря фабричному производству и новым технологиям, что стимулировало экспорт и приводило к повышению заработной платы. Покупательная способность британского работника в 1899 году была в 2 раза выше, чем 50 лет назад. Реальный доход американцев был еще выше[339]. Дела европейцев и их потомков в Новом Свете еще никогда не шли так хорошо.

Растущий темп потребления имел одинаково важные как культурные, так и политические последствия. Изменилась покупательная способность, увеличился поток товаров, и современники начали обращать внимание на то, как потребление влияет на нормы, отношения в обществе и характер человека. То, как люди тратили свои деньги, отражало, сколько они зарабатывают. Кошелек превратился в личное оружие покупателей для борьбы за социальную справедливость. Мыслители и активисты внезапно открыли для себя «потребителя» и начали описывать его, признавая, что его вклад крайне важен для благосостояния общества. Постепенно Европа и Америка учились смотреть на себя как на общества потребления.

К концу XIX века экономисты, радикалы и общественные движения все чаще стали обращаться к закату эпохи Просвещения, чтобы понять, когда именно появился потребитель.