Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

«Ростки» потребления нигде так не были заметны, как в дельте Янцзы, этом торговом сердце Китая, где 30 миллионов крестьян изготовляли и продавали хлопчатобумажную ткань, покупая на вырученные деньги рис, сырьевые продукты и товары для дома. И несмотря на то, что даже в эпоху поздней Мин Китай был менее урбанизирован по сравнению с Северной Италией, Нидерландами или Англией, по всей стране наблюдался рост торговых городов, и к 1700 году в наиболее развитых регионах, таких как Цзяннань, почти каждый шестой жил в городе. К сожалению, у нас нет детальных перечней имущества жителей Китая, которые позволили бы нам воссоздать картину мира вещей в позднюю эпоху династии Мин и сравнить ее с материальной стороной жизни Европы раннего Нового времени, которую мы смогли описать достаточно подробно. У нас нет возможности узнать, сколько столовой посуды, мебели и прочих вещей было у подданных Китайской империи, таким образом, мы можем полагаться только на сохранившиеся до наших дней статьи из местных газет, романы писателей того времени, на руководства по ведению хозяйства и советы в отношении того, что считать хорошим вкусом. Конечно, нельзя не учитывать, что авторы подобных работ смотрели на окружающий мир через призму собственных ценностей, ностальгируя по более простому прошлому и идеализируя его, а также свысока относясь к новым потребностям нижних слоев населения. Однако при внимательном прочтении эти документы помогут нам реконструировать главные особенности материальной среды, в которой жили их авторы. Например, мемуарист Чжу Гочжэнь (Zhu Guozhen) составил короткое описание жизни семьи в Цзяннане примерно в 1600 году. Глава семьи изготавливал из хлопка ткань, которую потом продавал за серебро, а на серебро покупал рис для своей семьи. «Аренда дома, еда, приобретение одежды, утвари, всего необходимого для общественных ритуалов, воспитания детей или захоронения усопших – все эти расходы семья покрывала за счет продажи хлопка»[92]. Автор не сообщает о том, сколько денег тратилось на общественные мероприятия, что именно покупалось для детей, какую одежду носили обитатели дома и какой они вели образ жизни, однако не остается никакого сомнения в том, что специализация способствовала развитию потребления.

Города могли похвастаться новыми веяниями моды и увеличением рекламы. Историк Гу Циюань (Gu Qiyuan) (1565–1628) отмечал, что в Нанкине в годы его молодости женская мода менялась раз в десять лет, а теперь, когда он вступил в преклонный возраст, она меняется каждые два-три года. Прически достигали беспрецедентных высот, так как модницы украшали свои парики искусственными «бутонами пионов»[93]. На городских рынках наряду с фарфором из Цзиндэчжэня продавались шитье из Ханчжоу и винные кубки, выполненные в технике перегородчатой эмали мусульманскими ремесленниками из Пекина. Торговая культура процветала: росло число магазинов, грамотных покупателей, владельцев лавочек и ремесленников, которые боролись за внимание последних с помощью все более смелой рекламы и первыми попытками применения торговых марок и брендинга. Книги добрались до рынка массового потребления в XVII веке благодаря появлению более простых шрифтов, распространению ксилографии и более четкому разделению труда. На рынке можно было купить учебные пособия и пьесы, эротические справочники и рассказы, некоторые из них стоили всего лишь 0,1 ляна – сумма, которую могли себе позволить потратить чиновники среднего звена, учителя, купцы и их жены. В Цзяннане примерно половина всего населения была грамотной[94]. Растущее число людей, умевших читать, значительно расширяло возможности рекламы. Владельцы магазинов начали указывать торговые марки на вывесках. Мясники в Сучжоу, например, вывешивали таблички с надписью «Подлинный Лу Гаоцзянь» или даже «Настоящий подлинный Лу Гаоцзянь», надеясь заработать на репутации знаменитого мясника Лу. В Пекине некоторые вывески достигали 10 метров в высоту и подсвечивались фонариками ночью. Женщины использовали булавки для волос с надписью «Чжу Сунлинь» – так называлась торговая марка ремесленника Сун Линя, который изготавливал высококачественные товары из бамбука. В Нанкине на оживленной улице Саньшань вывески магазинов, продающих мебель из бамбука, утверждали, что их мастеровые следуют традициям Пу Чжунцяня – великого ремесленника прошлого. Из Японии в Китай пришла мода на раскладывающиеся веера, лакированные столы, разрисованные золотом ширмы и шкатулки для косметики. Главными покупателями предметов роскоши были аристократы, ученые и писатели; некоторые из последних сочиняли поэмы в честь ремесленников, писали их биографии, что способствовало распространению их известности[95]. Однако в богатых, развитых регионах наподобие Гуандуна (Кантона) на юге Китая крестьяне выступали как в роли производителей, так и потребителей, покупая сахар, украшения из ракушек, орехи катеху и дождевики.