Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Началось все в Нидерландах в 1988 году. С тех пор этому изначально небольшому движению удалось проникнуть в цитадели капитализма. Даже дискаунтер Asda в 2006 году начал продавать апельсины в соответствии с правилами справедливой торговли. В Соединенных Штатах, сидя в популярной кофейне Dunkin’ Donuts, вы пьете кофе, произведенный в рамках справедливой торговли. Международные бренды, такие как Starbucks и Cadbury Dairy Milk, приняли на себя обязательства полностью следовать правилам справедливой торговли. Трудно найти сегодня какие-либо аспекты жизни и досуга, которых бы не касалась честная торговля. В 2007 году Центральный банк Нидерландов начал использовать хлопчатую бумагу, произведенную в рамках справедливой торговли, для печати банкнот в €10 евро. Если захотеть, можно даже попросить, чтобы вас похоронили в гробу из бамбука, выращенного по правилам справедливой торговли в Бангладеш. Кинозвезды, пропагандируя принципы честной торговли, отправляются к производителям хлопка в Буркина-Фасо, и подобные визиты широко освещаются в прессе. Этичная торговля не обошла стороной даже футбольное поле: 4 марта 2011 года крупнейший немецкий футбольный клуб «Боруссия» Дортмунд использовал домашний матч как площадку для кампании «Честная игра – честная торговля» (англ. Fair Play Meets Fair Trade). В семейной секции стадиона фанаты могли ознакомиться с «высочайшим качеством продуктов справедливой торговли». В перерывах между таймами звезды выполняли пенальти, а в это время на табло запустили видеоролик, рассказывающий о принципах справедливой торговли. А тогдашний тренер «Боруссии» Юрген Клопп позировал для фотографов в своей гостиной с бананом, сертифицированным по правилам справедливой торговли. Кроме того, соперники «Боруссии» из соседнего Гельзенкирхена – футбольный клуб «Шальке 04» – предложили собственный продукт честной торговли – кофе «Шальке» (нем. Schalke-Kaffee) под лозунгом «Шальке играет честно»[1527].

Что значит это всеобщее помешательство на честной торговле? И приверженцы, и критики одинаково признают важность личного выбора и рынков. Первые считают, что справедливая торговля возникла, потому что миллионы покупателей осознали этическую силу своих кошельков. Некоторые эксперты даже провозгласили появление «новой нравственной экономики»[1528]. Критики, напротив, видят в справедливой торговле не более чем фиговый листок, позволяющий людям из стран богатого Севера не чувствовать угрызений совести, но при этом никак не влияющий на мировую торговлю и царящее неравенство. Однако в любом случае справедливая торговля значит больше, чем просто индивидуальный выбор покупателей, и неважно, корыстен он или нет. На развитие справедливой торговли повлияли не только покупатели, но и в равной степени политика, религия и общественные движения.

Справедливая торговля – феномен крайне разнообразный и в плане продукции, и в плане стран. Успех ее связан с небольшим набором товаров – это прежде всего кофе, шоколад, бананы, цветы и сахар. Охват других товаров и более дорогостоящих продуктов не оправдал ожиданий. Продажи «справедливого хлопка», к примеру, в конце 2000-х резко упали. Да и популярность «справедливого кофе» на главных улицах Запада выглядит не так уж внушительно, если взглянуть на нее в глобальном контексте. В 2009 году на честную торговлю приходился лишь 1 % всего объема торговли кофе в мире. Рост честной торговли отчасти кажется таким значительным, потому что началось все с очень низкого уровня, однако в реальности продукты справедливой торговли по-прежнему редко оказываются в корзинах для покупок. Швейцарские потребители тут являются неоспоримыми лидерами, но даже они тратят на них всего €21 в год из расчета на человека. Среднестатистический британец потратил на «честные продукты» в 2008 году где-то €11, немец – всего €1,70, что равняется примерно двенадцати бананам за целый год. Для объективности стоит также поставить эти цифры в один ряд с общей стоимостью продуктов питания. Период между 1975 и 2007 годами стал золотой эпохой дешевой еды; ее общая стоимость сократилась примерно на треть. Западные семьи могли отлично сэкономить при оплате на кассе супермаркета; на этику уходила мелочь. Начиная с 2007 года цены на продукты питания поползли вверх. Поначалу продукты справедливой торговли продолжали продвигаться вперед. Однако в 2014 году их распространение остановилось. Впервые за 20 лет продажи в сфере справедливой торговли сократились, причем на 4 %. Время покажет, действительно ли эти продажи достигли своего потолка или же в будущем им удастся совершить реванш и преодолеть давление со стороны дискаунтеров.

Ежегодные расходы на справедливую торговлю на душу населения в 2007 году, в евро

Количество мировых магазинов/магазинов справедливой торговли, 2007 год

Источник: Krier «Fair Trade 2007: New Facts and Figures»