Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Местные рынки могут отличаться бо́льшим разнообразием, однако все они играют на одном и том же: дают потребителям ощущение связи с фермерами и принадлежности к стране. Тот факт, что товар вырос неподалеку, и личный контакт с тем, кто его вырастил, вызывают доверие и означают для покупателя одновременно качественный продукт и чувство сопричастности. Местная курица, выращенная местным фермером, обладает эмоциональной ценностью, которой нет у «обезличенной» курицы на прилавке супермаркета. Поэтому на этих фермерских рынках происходит прежде всего персонализация продуктов питания. Покупатели не просто покупают яйца – они хотят узнать у фермеров, сколько яиц несут их куры, а если они покупают свинину, то их интересует, когда свинью завели и когда закололи, а также как лучше ее приготовить. Продавцы учатся играть свою роль, продают образ традиции, местного хозяйства, деревенского фермерства. Другими словами, происхождение уже не географический факт, а сцена: происхождение нужно сыграть. Местные рынки являются демократическими преемниками образцовой фермы Марии-Антуанетты в садах Версаля. Людям кажется, что они берегут традиции. Родители водят на рынки детей, чтобы показать им, как выглядели овощи и фрукты до того, как их начали выращивать в промышленных масштабах. Претензия на традиционность требует, чтобы товар соответствующим образом выставлялся и упаковывался: сыр упаковывают в бумагу, а не в целлофан; земля на овощах свидетельствует об их натуральности и свежести.

В реальности, конечно, это фермерство – такая же отрасль экономики, как и все остальные, и местные рынки существуют в современном мире, а не за его пределами. Местные фермеры тоже пользуются скотобойнями. И не все овощи автоматически становятся органическими продуктами только потому, что выросли неподалеку, как полагают многие покупатели. В своем классическом исследовании рынка региональной продукции в Карпантре, недалеко от Авиньона, Мишель де ля Прадель (Michèle de la Pradelle) описала весь царящий на нем театр иллюзий и самообмана. Картофель тут намеренно оставляли грязным и выставляли в огромных ящиках, чтобы люди думали, будто он прибыл на рынок прямо с фермы. В действительности лишь очень немногим мелким фермерам удалось выжить на рынке. Продавцы на рынке были розничными торговцами, которые закупались у оптовиков; некоторые приехали даже из Парижа. Оливки были из Туниса, так же как и в супермаркете. Спрос на аутентичность перевернул ценовой сигнал с ног на голову. Если что-то было слишком дешевым, это вызывало подозрения, и покупатели проходили мимо. И каждую пятницу рынок наполнялся людьми, потому что он давал людям чувство общности, общего прошлого, причастности к прекрасному Провансу[1577].

Такие рынки отражают диалектику глобализации. В тот момент, когда она стерла старые различия, начался поиск новых. Результатом стала биполярная нравственная география, при которой на одном полюсе находятся местные продукты, а на другом – справедливая торговля. И если международная торговля стала заботиться о далеких незнакомцах, то местные рынки заботятся прежде всего о ближайших соседях. Местные фермеры гарантируют хорошую, безопасную пищевую продукцию и заботятся об окружающей среде. А от потребителей ждут, что они оценят их заслуги по достоинству. «Мысль о том, что, покупая их продукты, вы помогаете своим соседям, не может не радовать», – призналась исследователям одна жительница Лондона[1578].

Пристрастие к местной пище – индикатор того, как доверие и забота улетучиваются с расстоянием. Это главное, однако мы должны добавить не менее важное замечание: речь здесь идет не о реальных километрах, а о политическом расстоянии. Для многих покупателей, которые трепетно относятся к выбору продуктов, доверие к участникам цепи создания пищевой продукции заканчивается на границе страны. «Когда вы идете в супермаркет и берете с полки помидоры, они могут быть откуда угодно, – объяснила одна англичанка. – В фермерских рынках мне нравится то, что я могу быть уверена – это британская продукция». И неважно, что нидерландские фермы ближе к Лондону, чем фермы в Уэльсе или Шотландии.