Еврейская сюита

У Эрнеста было прекрасное знание английского языка, этого профессионального языка, который я употребляла как химик. Он не угадывает, что и как сказать. У него очень профессиональные и очень точные определения. Как будто он окончил все нынешние факультеты маркетинга, все факультеты по развитию новых продуктов, а ведь это было написано пятьдесят лет назад. Важно, какой это был человек по своей интуиции, по знаниям. Большинство новых продуктов и изобретений – это ответ на какую-то потребность. Например, когда я работала в «Хелена Рубинштейн», ко мне приходили и говорили: «Вот, теперь надо разработать такую помаду». И мы разрабатывали.

Он не так делал. Он смотрел на три фактора.

Во-первых, насколько большой рынок? Если это востребовано, это стоит развивать. Во-вторых: какая конкуренция? Это конкурентный анализ. И в-третьих: насколько действительно есть польза от этого препарата, есть ли результат, будут ли покупать или рекомендовать этот продукт?

Вот это был его подход. Эрнест так придумал крем «DSD-акне». Он размышлял: от акне никто не умирает. Это правда, акне – это не смертельная болезнь. Но все равно врачи этим занимаются. Что такое врач? Мы скажем, врач – тот, кто занимается болезнью и больными. Но также врачи – те, кто хотят помочь человеку пребывать в хорошем состоянии. Это по-английски называется well-being, чтобы было хорошее самочувствие: чтобы от него не пахло плохо, чтобы у него не было волос, где не надо, чтобы у него не было акне, другие эстетические вопросы… это не болезни, никто от этого не умирает. Но этим занимаются врачи и косметологи.

Он задавал себе вопрос о конкурентах: какой ингредиент в их продуктах оказывает существенное влияние на состояние акне? Ничего особенного нет, все употребляют серу. Но она подсушивает прыщи акне, не лечит. Появятся еще раз, еще раз будет подсушивать. И резорцин – это такой препарат на масляной основе.

Мы говорим о чем-то, что было пятьдесят лет назад. Было только два препарата. Сегодня, конечно, намного больше, можно добавить какие-то работы врача или рекомендации, чтобы это было посерьезнее. Хотя все равно пока никто не придумал активный ингредиент, который делает всю работу. Мусс, или крем, или эмульсия – все равно.

И каждый делает свою рекламу. Это другая сторона косметической индустрии – реклама, которая продает продукты. Например, в фармакологии вы не можете сделать рекламу, в которой заявляете, что ваш препарат прекрасно излечивает какую-то болезнь. Такого не бывает, вы должны привести доказательства. А в косметологии что самое важное? Не то, что это помогает, а то, что это не вредит. Это другой подход – важно не навредить.

Все, кто работает в косметической индустрии, должны иметь большую фантазию. Без этого невозможно. Эрнест знал, как продавать. Это большая наука. Маркетинг – это не продажи. Маркетинг и продажи – это две разные отрасли. Маркетинг – это презентация вашего продукта. Чем лучше презентация, тем больше продажи. Дело не в том, что этот продукт такой весь прекрасный, от него каждая женщина сразу помолодела на двадцать лет, нет. Но она себя чувствует на двадцать лет моложе. И это стоит денег. Поэтому реклама по телевизору, в газетах, в журналах такая дорогая.

Реклама, которая воздействует на фантазию: когда вы видите прекрасную модель, метр восемьдесят ростом, с такой талией… Каждая женщина тоже хочет быть как она. Каждая женщина мечтает быть моделью, ходить по подиуму у Юдашкина и показывать свое тело, свое лицо… Это очень действует, потому что работает с женской психикой. Реклама в косметике отлично разработана. Каждая женщина хочет быть красивой, хочет нравиться, она хочет быть модной, она хочет быть особенной. Это и эксплуатируется в каждой рекламе. Но есть и акне, с ним тоже надо работать.

И тут Эрнест заметил, что в Израиле есть много косметологов, больше на душу населения, чем в Америке: если вы возьмете миллион израильских женщин, на каждую женщину будет больше косметологов, чем где-нибудь в другом месте. Эрнест все время отмечал разницу между покупателями Израиля и Америки. Они не просто покупают косметические средства в больших магазинах косметики или в аптеке. Нет, они хотят личного подхода к своему телу, к своему лицу. Поэтому у них другие привычки.

Есть страны, в которых женщины больше ходят, допустим, на проверку к зубному врачу, ходят к парикмахеру, а в Израиле больше всего ходят именно к косметологам. Как они работают? Это уже другая отрасль.

Есть фабрики, есть магазины, и есть кабинеты косметологов. Косметологи могут заказывать свои средства, поэтому в Израиле у самых больших косметологических компаний – «Ревлон» и «Хелена Рубинштейн» – были свои фабрики. Раньше, когда я еще работала в «Хелена Рубинштейн», все это привозили в Израиль оптом. Например, пятьсот килограммов какого-то крема – и тут уже упаковывали в маленькие баночки на 30 г, на 50 г, не больше. А потом они начали производить это в Израиле.