Феномен ZARA

Я всегда хотела узнать, что больше всего привлекает внимание Ортеги при найме новых сотрудников, и Копадо отвечает: «Основной принцип его философии – не нужно привязывать человека к одному месту. Во всех областях у нас высокая ротация кадров, он считает это полезным для компании. Ортега всегда открыт новому и уделяет большое внимание современным ценностям и мнениям молодых людей от 20 до 30. Он всегда ищет тех, кто может работать без устали, людей, которые задают вопросы и выходят за рамки привычного и очевидного. Именно они воплощают его новые инициативы. Это одна из основных ценностей Inditex – способность действовать, выходя за рамки обыденного».

Относительно бизнес-модели Копадо уверен, что «он ничего не изобрел. Ортега – наблюдатель, отрицающий любые ограничения. Моя работа состояла в оптимизации процесса продаж в компании, которая в начале 1988 года не была такой же огромной, как сегодня. Это был скорее небольшой семейный бизнес. Мода была совсем другой в те дни. Хотя мы уже добились незначительного успеха на международном уровне, все еще предстояло пройти длинный путь до тех пор, пока мы превратились в международную корпорацию. Нам нужно было создать бренд-ритейлер, и горизонты, о которых мы мечтали, все еще были недоступны. Ко всему этому нужно было относиться очень серьезно».

Кажется, что Ортега был не в восторге от идеи регистрации компании на фондовой бирже. От близких к нему людей я узнала, что в этом шаге он по-настоящему сомневался. Ортега – бизнесмен, владелец магазина, человек, который знает свой товар. Он любит порядок, а публичное размещение акций компании связано со следованием очень жестким планам. В качестве идеи эта мысль казалось ему отличной, но ему не нравилось, что он становился зависимым от посторонних мнений, и именно это заставляло его снова и снова взвешивать все плюсы и минусы такого решения.

Было несколько вещей, требовавших прояснения, и от них зависели успех и будущее группы. Существовали некоторые особенности в структуре компании: его бывшая жена и акционеры – практически все были членами его семьи. Публичное размещение акций означало, что будущее компании будет меняться и проект нужно особенно оберегать. В случае успеха это защитило бы компанию и вывело ее на более высокий уровень. Сейчас, оглядываясь назад, мы видим, что все было проделано очень умело.

«В то время Ортегу никто не знал. «Существует он или нет?» – задавались вопросом СМИ, в том числе и серьезные финансовые газеты. Папарацци прятались повсюду, пытаясь раскрыть этого анонима. В те времена отдела по коммуникациям еще не существовало. Время от времени появлялись люди, которые пытались выполнять его обязанности, но они не задерживались дольше нескольких месяцев. Кто-то порекомендовал Ортеге развивать эту область и назвал мое имя. В то время я работал консультантом. «Нам нужен кто-то для этой работы, потому что я ничего не знаю о коммуникациях. Поэтому доверяю этот вопрос тебе». Так меня наняли. Тогда начал расти интерес к Ортеге и к Zara. Inditex все еще не существовал».

Копадо говорит, что Ортега ненавидит включать в свой график вещи, которые не имеют значения с его точки зрения. Хотя он верит в командную работу и считает, что лучший вид коммуникации – это деятельность компании, он понимает, что торговая корпорация должна заявлять о своем образе и о продукте. И он знал, что все изменится, когда компания выйдет на IPO.

«Ортеге не нравилось быть на виду у публики, поэтому он внимательно взвешивал, что важно для него как для руководителя, а что может ограничить его личную жизнь. Когда пришло время, он согласился на публикацию своей фотографии, чтобы перестать быть анонимом, человеком без лица. Таким образом, мы, по крайней мере частично, избавились от истории про руководителя, которого никто никогда не видел и с которым ассоциировались мрачные легенды. Но все же, если кто-то не хочет быть публичной фигурой, это желание нужно уважать».

Когда речь заходит о бизнесе, Копадо подчеркивает, что Ортега ясно понимает процессы, происходящие в обществе, что он уловил момент возникновения потребности в большей свободе выбора и трансформировал в соответствии с этим работу дистрибуции. Он также обладает способностью предвидеть, какие навыки в скором времени понадобятся, хотя пока они не существуют. Слова «люди так не делают» никогда не были аргументом для Ортеги. «Люди, возможно, так не делают, но я намерен», – отвечал он. В то время компания была свободной и открытой организацией. Тот факт, что офис располагался на окраине, тоже шел на пользу, потому для нее не существовали ограничения больших городов. Сотрудники не чувствовали давления, не пытались встроиться в определенную предпринимательскую среду, бизнес не определялся реалиями, актуальными для Мадрида или Барселоны.