Феномен ZARA

«Что Zara для вас значит?» – спрашиваю я, когда мы сходимся на том, что никаких препятствий перед компанией нет. Его ответ в том же духе: «Для меня это покой, а не шоу. Это бренд, рожденный в компании, которая хотела, чтобы женщины всего мира хорошо одевались, а не одевались напоказ. Именно женщины с таким стилем покупают одежду в магазинах Zara. Это правда, что всегда приходится выбирать какой-то стиль, потому что просто невозможно учесть характерные черты со всего мира. Мы не производим разный дизайн для 80 стран, мы создаем вещи, которые подходят для жительниц 80 разных стран. И это не сложно», – говорит Амансио. И так как я знаю, что он обожает истории, связанные с его маркетинговой философией, то рассказываю ему, как однажды августовским днем я заметила шерстяной пиджак в Zara на улице Веласкеса, который мне показался просто идеальным. Но так как жара была просто невыносимая (42 градуса по Цельсию), я подумала, что вряд ли это правильное время для покупки этого жакета, и решила подождать до сентября, решив, что куплю его до поездки в Мексику. Но когда я снова пришла в магазин, несмотря на то что в Мадриде по-прежнему стояла ужасная жара, как в пустыне, пиджак был полностью распродан! Я осмотрела все магазины в Испании – не осталось ни одного, даже в витринах, где обычно остаются последние вещи. Поэтому я решила путешествовать без него. И представьте себе мое удивление, когда я, прибыв в Мехико, вышла на вечернюю прогулку вокруг отеля, чтобы отдохнуть после 10-часового перелета, и вот я вижу прямо перед собой этот удивительный пиджак – в огромной витрине Zara! Я вломилась в магазин… и какое разочарование! Этот пиджак уже был полностью распродан в Мексике, а последний, оставшийся на витрине, ждал покупателя, который должен был вернуться за ним на следующий день.

Амансио рассмеялся и сказал, что раз уж я так хорошо знаю компанию, то должна была понять, что фундаментальной частью стратегии является установка никогда не повторять выпуск продукции, чтобы избежать эффекта униформы. «Если какая-то вещь из Zara тебе нравится, то ты должен либо купить ее, либо потерять. Наши линии универсальны, и у клиентов схожие вкусы, в чем мы все больше и больше убеждаемся. Чтобы добиться успеха, мы лишь должны правильно выбрать продукт».

ЕСЛИ КАКАЯ-ТО ВЕЩЬ ИЗ ZARA ТЕБЕ НРАВИТСЯ, ТО ТЫ ДОЛЖЕН ЛИБО КУПИТЬ ЕЕ, ЛИБО ПОТЕРЯТЬ.

Амансио чувствует, что очень важно оставаться верными сути Zara. «Снова и снова я говорил своей жене Флори, которая занималась вопросами дизайна много лет, как ты знаешь: «Я не хочу, чтобы в наших магазинах было что-то роскошное, это не сочетается с нашей сутью. Мы – о реальных женщинах, реальных людях, а не о мечтах».

Он продолжил рассказом о том, как не так давно он решил поменять лампу, которая висела в одной из витрин пилотного магазина в главном здании в Артейхо. Он почувствовал, что эта сложная лампа не подходит продукту, и попросил своих людей ее снять, потому что она казалось слишком вычурной и не сочеталась с Zara. Он поговорил с лидером проекта, объяснил ему свои соображения. Тот ответил, что не только эта лампа кажется ему неправильным выбором, и признался, что сожалеет, что в одиночку выполняет настолько фундаментальную работу, без коллеги, с которым можно было бы сравнить свои идеи и достичь некоторого баланса. Он признался Амансио, что чувствует себя довольно изолированно в этом поле, где столько зависит от воображения и креативности, очень важных для создания истинного образа бренда. «И он был абсолютно прав. Все мы, ответственные за сохранение основных принципов, часто чувствуем себя одинокими, нам нужны люди, к которым мы можем обратиться. Нам нужны друзья».

Когда я спросила его, что держит его на работе спустя столько лет, он ответил: «Обучение и рост. Я продолжаю смотреть и слушать, что происходит в мире. До недавнего времени богатыми странами были арабские страны и Япония. Теперь это Россия и Китай. В этих частях мира сегодня сосредоточено много людей с большими деньгами, и они тратят их все, потому что то, что легко приходит, легко уходит».

Уик-энд в Риме

Амансио рассказывает мне, что он только что провел длинный уик-энд в Риме, в испанском посольстве в Ватикане. Это здание, старейшее дипломатическое представительство в мире, было построено Фердинандом Католиком в 1480 году. Хорошо известный дворец Испании дал название популярной площади Испании, всегда наполненной туристами, прогуливающимися вверх и вниз по каменной лестнице, поднимающейся от церкви рядом с Тринита-деи-Монти. Это сокровище барокко – частично работа рук скульптора Борромини, который создал фасад здания. Впечатляющая лестница поднимается до главного вестибюля посольства, где воображение поражают две великолепные работы Бернини – «Проклятая душа» и «Благословенная душа».