Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Эти схожие взгляды на стратегии продвижения опирались на анализ текстуальных смыслов рекламы в массмедиа (рекламные объявления в печати или перерывы на рекламу в телевизионных трансляциях оплачивались как отдельная категория медийного контента). В контексте онлайн-фэшн-фильма как элемента цифровой культуры мы наблюдаем слияние традиционных способов рекламы, адресованной потребителям, и нетипичных для рекламы стратегий, и подобные гибридные формы «совершенно стирают различия между коммерческими и некоммерческими медийными символами»35. Совмещая ATL- и BTL-маркетинг36, модные бренды работают с контентом, в том числе развлекательным, к которому относятся и фэшн-фильмы, чтобы выстроить с онлайн-потребителями (рассредоточенными по разным платформам) диалог о бренде, его ценностях и этике, реальной и виртуальной среде, которая их окружает. Это всегда предполагало если не реальное перераспределение сил, то по крайней мере переосмысление с позиций PR отношений между дизайнером/брендом и потребителем/аудиторией и более конкретный анализ проблемы онлайн-вовлеченности в контексте маркетинга модных брендов, так как эта вовлеченность не должна сводиться к иллюзии прикосновения к именитым люксовым брендам и модным домам. В работе, посвященной кросс-медийной рекламе в целом, Хелен Пауэлл отмечает: «В условиях медийной конвергенции перестают работать традиционные модели объединения платежеспособных аудиторий в группы и обеспечения их контакта с рекламодателем, в первую очередь потому, что потребители рассредоточены по множеству каналов – экранов стационарных и мобильных устройств»37. Бренды, которые теперь отказываются от назойливых push-уведомлений в пользу интерактивного сетевого пространства, где они пытаются выстроить диалог с пользователями, должны не только спрогнозировать, как будет распространяться тот или иной тип контента, но и создавать контент, который даст потребителям возможность прочувствовать бренд. Перед нами свидетельство того, что от навязывания информации о своих товарах посредством прямолинейных рекламных кампаний бренды переходят к менее очевидным формам коммуникационной активности, в которых на первый план выходят эмоциональные переживания и реакции пользователей, а также многообразие контента.

Ил. 1.2. Кадр из фильма «Под водой» (2014). Режиссер Кевин Фриле, продюсер Human Films, художник-постановщик Николас Петрис

Ил. 1.3. Кадр из фильма «Падение» (2015). Режиссер Кевин Фриле, продюсер Psycho, художник-постановщик Николас Петрис

Стремясь обеспечить аудитории такой эмоциональный опыт, бренды нередко выходят за рамки моды, обращаясь к смежным политическим, этическим или экологическим проблемам, которые находят отражение в фильмах, направленных на анализ моделей культурной репрезентации или отсылающих к глобальным схемам потребления. В этом контексте можно упомянуть фильмы, созданные в разных сегментах медиаиндустрии брендами, дизайнерами и художниками, – от корпоративных роликов гигантов быстрой моды до независимых фильмов, снятых небольшими студиями, – которые стараются поставить под вопрос текущую социокультурную, экологическую и экономическую обстановку, а не поддерживают сложившиеся в индустрии эстетические идеалы и коммерческие нормы. Однако порой попытки совместить рекламу и экологическую проблематику в корпоративных коммуникациях выглядят весьма цинично. Несмотря на старание H&M приспособиться к обстановке и эксплуатировать тему экологии ради «зеленого» пиара, два выпущенных брендом экофильма красноречиво воплощают эту тенденцию: за фильмом «Замкни цепочку: переработка одежды как шаг к экологичной моде» (Close the Loop: Sustainable Fashion Through Recycled Clothes, 2015) последовал ролик «Надень еще раз» (Rewear It, 2016) – музыкальный клип на тему моды с участием певицы M. I. A., чье творчество весьма противоречиво. В обоих фильмах зритель видит красивую картинку с призывом перерабатывать одежду, – к которому трудно отнестись без иронии, учитывая, что компания лидирует на рынке быстрой моды, – в сочетании с прогрессивным подходом к восприятию различных меньшинств (расовых, религиозных, гендерных и сексуальных), учитывающим в своей стилистике дух глобального потребительского индивидуализма.