Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Итальянский режиссер Лука Финотти, который снимает фэшн-фильмы и в число заказчиков которого входят самые разные модные бренды: как признанные или молодые бренды высокой моды (от Moschino до MSGM), так и международные спортивные фирмы-гиганты, в частности Adidas и Nike, – отмечает, что современные бренды выделяют средства на съемку фэшн-фильмов. Если раньше они вкладывали большие суммы в медийную рекламу, в первую очередь телевизионную, то теперь могут увеличить расходы на производство вирусного видео и вложить средства в добавочные медиаканалы, например в рекламу на YouTube. В биографическом очерке, который был опубликован в 2015 году в экономическом журнале Forbes и поднял престиж Финотти за пределами модной индустрии, режиссер подчеркнул, что для качественной постановки нужно хорошее финансирование43. Так, Финотти снял в качестве рекламы серии кроссовок, созданных Рикардо Тиши для NikeLab, ролик «#МыВеримВСилуЛюбви» (#WeBelieveInThePowerOfLove). Реклама получила приз как лучший фильм на нескольких фестивалях фэшн-фильмов, в том числе в Берлине и Стамбуле в 2017 году. Ролик оказался созвучен и технологической эстетике социальных медиа, особенно за счет акцента на цвете и скорости, и культурной тенденции к размыванию межгендерных границ и сексуальному многообразию, характерной для поколений Y и Z – миллениалов и постмиллениалов. Между версией ролика, использованной в рекламной кампании Nike и поставленной в соавторстве с итальянским режиссерским дуэтом SAMEN – более традиционной, сосредоточенной на продукте и сюжетной, – и расширенной режиссерской версией самого Финотти, более сложной по своему замыслу, прослеживается заметная разница. Изначально фирма Nike стремилась продемонстрировать функциональность своей продукции в движении, взяв за основу стиль жизни и визуальную эстетику молодого поколения. Финотти наложил неоновую анимацию в духе глитч-арта на фигуры влюбленных пар (как гетеро-, так и гомосексуальных). Эти фигуры должны притягивать взгляд как многочисленные образы сексуальной идентичности, которые в коммерческой версии Nike не находятся в центре внимания, но все же присутствуют. Эклектичный ролик «#МыВеримВСилуЛюбви», соединяющий в себе вирусные черты стрит-арта, музыкального клипа и фэшн-фильма, представляет собой попытку установить связь между мироощущением постцифровой эпохи – особенно в том, что касается присущей обществу постмиллениалов терпимости в вопросах сексуальной идентичности, – и коммерческими нуждами международного бренда спортивной одежды в целом.

Гибридный контент: фэшн-фильм и музыкальный клип

Хотя мы часто слышим разговоры о цифровой революции в моде, которая проявилась в росте числа онлайн-изданий и стремлении брендов вкладывать больше средств в видеоконтент, модная индустрия не всегда благожелательно относилась к фэшн-фильмам. Еще в 2012 году Кайн Май, основательница нью-йоркского агентства Moving Image & Content, специализирующегося на цифровом маркетинге в сфере моды и красоты, написала заметку для новостного и аналитического сайта о моде The Business of Fashion, в которой поставила вопрос: «Неужели мы не в состоянии реализовать потенциал фэшн-фильма?» Критикуя бренды за то, что для цифровых проектов они заимствуют кадры, сделанные для печатной продукции, и выдают за фильмы низкокачественные закулисные съемки, Кайн перечисляет вероятные причины того, что блестящее будущее, которое пророчили этому жанру, так и не наступило: слабый контент, неправильное распределение бюджетов, пренебрежение стратегиями распространения44. Она полагает, что хороший фэшн-фильм должен быть не только эстетически привлекательным, но и интересным с точки зрения сюжета; что следует четко понимать его целевую аудиторию и распространять его посредством разных социальных медиа и цифровых платформ; что съемку надо выполнять профессионально в техническом отношении, чтобы не получилась последовательность статичных кадров; что необходимо иначе распределять рекламные бюджеты, сосредоточившись не на печатных изданиях, а на видео; наконец, что статистику вовлеченности пользователей следует оценивать прежде всего по качественным критериям: комментариям, обратной связи, перепостам, – а не просто подсчитывать количество просмотров.