Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Снимая рекламный ролик для Viva Vena! – линии нью-йоркского бренда Vena Cava – под названием «Фэшн-фильм» (Fashion Film; Фрост, 2013), Мэттью Фрост вышучивает претензии, которые часто предъявляют к этому жанру. В нем Лиззи Каплан изображает витающую в облаках блогершу, которая ведет свободную жизнь в духе богемы прошлых десятилетий, – эксцентричную хипстершу, мечтающую о подлинном искусстве. Имитируя визуальную стилистику рекламы, Фрост использует солнечный фильтр и показывает одежду крупным планом, подолгу задерживая на ней камеру. Пародия Фроста – мета-фэшн-фильм: нетерпеливая подруга грубо пробуждает Каплан от грез. «Что за фигней ты занимаешься?» – возмущается она. «Я снимаюсь в художественном фэшн-фильме», – смущенно отвечает Каплан. «Да это же реклама», – презрительно объясняет подруга.

«Медиа меняются, и реклама принимает новые формы», – написала в 2016 году газета The New York Times о наметившейся в предшествующее десятилетие тенденции: «Рекламодатели и издатели ищут новые способы сделать интернет-рекламу непохожей на рекламу». Теперь, когда цифровые медиа обогнали печатные по объему вкладываемых в них средств и численности аудитории, «рекламодатели, прикладывая больше усилий, чтобы привлечь внимание пользователей, хотят, чтобы их реклама как можно меньше напоминала рекламу»1. Скрытая реклама, в том числе брендированный контент и короткие развлекательные ролики с претензией на художественность, которые пародирует в своей рекламе Фрост, в наше время стала одной из главных стратегий модных медиа. Возможность делиться изображениями онлайн на специально предназначенных для этого платформах, таких как Instagram2 и Pinterest (или с помощью самостоятельных приложений для создания видео, например прекратившего работу сервиса Vine от компании Twitter), сыграла свою роль в постепенной эволюции моды – как бизнеса и идеи, объединяющих торговлю и культуру, – от некогда элитарной сферы для немногих посвященных до популярного ответвления глобальной индустрии развлечений. В 2013 году журналистка Сьюзи Менкес заметила в статье о том, что она сама назвала «цирком моды»: «Если мода для всех, разве это мода? Речь далеко не только о коллекциях, а о скорости быстрой моды. Момент, когда тенденцию подхватывает узкая группа разбирающихся в моде людей, уже не отделен временным интервалом от момента, когда ее можно наблюдать на улице сплошь и рядом»3. Можно даже добавить, что интернет и есть улица нашего времени, а иногда и его подиум. В эпоху глобализованной быстрой моды, слияния брендов сегмента люкс, электронной и мобильной торговли и – что для нас в данном случае особенно важно – сосуществования моды в ее материальности с ее цифровым образом популярная культура, ориентированная на движущиеся изображения, тоже зачарована модой. Огромное количество художественных фильмов, фильмов-биографий, телесериалов, познавательных передач, документальных картин о закулисье и разного формата журналистских репортажей, посвященных моде как индустрии и культурному явлению, свидетельствует о становлении аудитории (онлайн и офлайн), которая все лучше разбирается в моде.