Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Помимо актерского состава, франшиза Kingsman – продукт своего времени, перекликающийся с культурой визуального образа, упрочившейся на фоне развития цифровых технологий за счет использования моды и кино в коммерческих целях. В данном случае речь идет о кобрендинге Kingsman и интернет-магазина мужской одежды класса люкс Mr Porter, совместно с художником по костюмам Арианной Филлипс создавшего капсульную коллекцию, основанную на различных образах из фильма. В результате этого сотрудничества появился набор традиционных консервативных мужских атрибутов: пользующихся спросом товаров, в том числе строгих костюмов, и аксессуаров, таких как ремни и галстуки. Сайт Mr Porter выполняет одновременно издательскую и информационную функции: здесь можно найти модные советы, редакционные статьи и видео с костюмами с Сэвил-роу для Kingsman, а также связанные с коллекцией материалы, в том числе фрагменты фильмов, интервью и закулисные фотографии – обрамляющий контекст, который сопровождал выход фильма на экраны и должен был обеспечить ему культурное будущее за счет торговли. Коротко говоря, кинофраншиза превратилась в элитный бренд. Здесь сыграл свою роль существенный коммерческий вклад ретейлера, учитывая средства, необходимые для изготовления коллекции, – в противовес традиционному продакт-плейсменту, при котором производитель, как правило, не платит за товары, а бренд получает прибыль от появления на экране и рекламы, какую приносит успешный фильм. Такого рода соглашение отличается от привычной сопутствующей рекламы: превращаясь в модный бренд, художественный фильм обеспечивает себе будущее, не ограниченное рамками кинопроката. Насколько оправдан выпуск отдельной коллекции одежды к фильму с коммерческой точки зрения, очевидно, зависит от кассовых сборов (в случае с Kingsman они в общей сложности составили около 414 миллионов долларов) и его трансформации в успешную франшизу13. В конце 2017 года одновременно с выходом фильма «Kingsman: Золотое кольцо», где фигурируют американские политики, Mr Porter выпустил собственный сиквел, тоже навеянный костюмами Филлипс, в которых классический английский стиль сочетался с некоторыми типично американскими атрибутами: джинсами, шляпами Stetson и куртками-пилот Mister Freedom. В 2017 году ретейлер назвал Kingsman одним из «главных действующих люксовых брендов, на развитие и запуск которого потребовалось шесть модных сезонов». Теперь он пополнил ассортимент четырехсот других брендов одежды и стильных аксессуаров, представленных на сайте14.

Оценивая первый выход франшизы на рынок, Ванесса Фридман отметила: «В контексте моды фильм приобрел совершенно новое значение»15. Конечно, среди критиков, теоретиков и практиков бытуют разные взгляды на фэшн-фильм и противоречивые его трактовки. В журналистике и социальных медиа этот термин сегодня регулярно используется по отношению к разным типам видео о моде, в том числе биографическим фильмам (художественным кинокартинам о жизни модельеров, редакторов и фотографов) и информационным форматам кино и телевидения: репортажам и документальным фильмам и сериалам, режиссеры которых изредка смотрят на своих героев критически, но чаще изображают их с благоговением. Если говорить о британском телевидении, можно назвать два примера разных с этой точки зрения подходов к материалу – сериал BBC «Бесспорная мода: внутри британского Vogue» (Absolutely Fashion: Inside British Vogue, 2016) и сериал «Внутри дома Dior» (Inside Dior, 2017), производства Channel 4. Разные формы телерепортажей о жизни модной индустрии были созданы в доцифровую эпоху: от французского сериала 1960-х годов «Дим Дам Дом» (Dim Dam Dom) и британского «Модного показа» (The Clothes Show), передачи 1980–1990-х годов, до запуска в 1997 году международного канала Fashion TV, ориентированного на трансляцию подиумных показов. Они во многом предвосхитили современный сетевой видеоконтент, размещаемый на сайтах таких изданий, как Vogue и Dazed, где можно найти короткие видеофрагменты, которые дают широкой публике возможность заглянуть на модную «кухню», наблюдая за процессом разработки дизайна и создания образа.