Философия повседневных вещей, 2011

Но проблема здесь снова не во внешнем, а во внутреннем - в безотчетном чувстве вины, на котором я лично не раз ловил себя на выходе из магазина, в случае если корзина пуста. В «нормальных» магазинах такая ситуация немыслима, но в супермаркете, покидая неотоваренным оазис изобилия и встречая разочарованно-критические взгляды кассиров, ты действительно чувствуешь себя неудобно. Потребление как социальный институт вообще строится на постоянно возобновляемом комплексе вины. Многие рекламные нарративы создают образ какого-то правильного мира с молодыми красивыми людьми, пользующимися правильными вещами и технологиями. Императив этих рекламных текстов прост: «присоединяйся к.», «равняйся на.», «успевай за.». Потребитель должен чувствовать свою вину, как отсталый и недостаточно социализованный субъект, правильного выбора (покупки) которого ожидает все остальное прогрессивное человечество. Процедура шопинга как инфантильная стратегия решения житейских проблем чисто материальными средствами и ее отрезвляющий (у кассы) финал тоже стимулируют у потребителя чувство вины. Обычный для глянцевых журналов совет насчет того, как важно уметь баловать себя покупками (понимаемыми как компенсация за трудовые будни и разные огорчения), тоже актуализирует сперва негативное ощущение - потери полезного времени, эмоциональных сил и пр., - а потом уж рекомендует локальную и быстро проходящую психологическую анестезию.

Кстати, не преувеличением будет сказать, что помимо роли культурного учреждения современный супермаркет может играть роль психологической лаборатории, научного центра. В самых передовых магазинах системы наблюдения давно выполняют двойственную функцию - помимо контроля это еще и отслеживание реакций посетителей. Камеры фиксируют особенности восприятия тех или иных продуктов в зависимости от их расположения, формы, упаковки, цвета и других характеристик. Есть камеры, способные считывать изменения величины зрачка и частоту моргания: понижение числа морганий в расслабленном состоянии у многих искусственно заторможенных потребителей (сам я тоже впадаю иногда в легкую прострацию у бесконечных стеллажей с однотипными продуктами) соответствует состоянию гипноза или транса. После сомнамбулического прохода по рядам и наполнения корзины грудой ненужных вещей посетитель приходит в чувство только на улице. Что было нужно и что было куплено - эта бинарная оппозиция тоже наводит на мысль о ненормальном течении реакций и эмоций внутри супермаркета. Отдельная тема - эксперименты с подпоро-говыми эффектами (например, возбуждение подсознательного интереса к данному продукту с помощью практически неуловимого запаха или особого цвета), о принципах действия которых сегодня знают все мало-мальски образованные люди, но иммунитета к потребительским пристрастиям это знание не дает.

36

Впрочем, дело не в одних лишь рефлексах, привычках или культовой ауре брендов и супермаркетов. Всем известен тот парадокс рекламы, что самые закаленные и искушенные ее критики все равно совершают в итоге выбор между теми же самыми рекламируемыми (но мнимо альтернативными и конкурентными) торговыми марками. В «Матрице: Перезагрузке» (The Matrix Reloaded, 2003) братьев Вачовски - в действительно приличного уровня кинорефлексии на темы общества потребления - Архитектор (создатель Матрицы) так поясняет один из главных алгоритмов действия всей системы:

Найти решение мне помогла программа интуитивного типа, специально созданная для изучения определенных сторон человеческой души. Суть этой программы в следующем: почти 99% испытуемых принимали правила игры, если им предлагалось право выбора, несмотря на то что выбор существовал только в их воображении.

Таков именно секрет и супермаркетинговой стратегии. Потребитель находится в полной уверенности, что выбор в мире универсального изобилия совершает он сам. Покупатель уверен, что его предпочтения - результат эмоционального или интеллектуального самоопределения, что свободный и непосредственный контакт с массой разного типа товаров в отсутствие посредника-продавца предполагает самостоятельные решения. Можно сказать, что самое интересное в этом случае не то, что мы покупаем, а то, на что мы покупаемся. Основная «покупка» в супермаркете - это иллюзия свободного выбора. «Программа интуитивного типа» здесь, как и Пифия в «Матрице», всегда предлагает альтернативу, но лишь внутри данных вариантов. Однако как же по-детски

37

нас вдохновляет эта свобода набивать корзину ненужными предметами! Как увлекателен даже не шопинг, а своего рода товарный вуайеризм: процедуры осмотра ненужных в обозримом будущем вещей.