Финансовые услуги: перезагрузка

Если посмотреть на последствия финансового кризиса с позиций нынешнего дня (как на немедленные его последствия, так и на усиление влияния шести тенденций в поведении потребителей), то можно сказать, что в итоге финансовая отрасль столкнулась одновременно с двумя различными кризисами: кризисом идентичности и кризисом связей.

Кризис идентичности связан с внезапным возникновением целого ряда вопросов. Большинство руководителей отрасли, с которыми нам доводилось общаться, были уверены в том, что, принимая во внимание все изменения и сложность текущей ситуации, им не удастся обеспечивать прежние уровни прибыльности бизнеса. Многие высшие руководители казались озадаченными тем, каким образом финансовая отрасль станет зарабатывать деньги в будущем и обеспечивать достойную прибыль. И, разумеется, все эти руководители задавали себе один и тот же вопрос: «Каким образом мы сможем адаптироваться к новой реальности? И до какой степени эта новая реальность созвучна тому, кто мы есть?» Кризис связей означает проблему взаимодействия с клиентами и потребителями в широком смысле.

Концепция финансовых услуг будущего

С момента начала кризиса у большинства руководителей, с которыми мы беседовали, имелся один-единственный приоритет – выживание. У них просто не оставалось времени подумать о чем-то более важном или смелом. И это вполне понятно. Тем не менее концентрации на одном только выживании будет совершенно недостаточно, особенно когда мир вокруг нас меняется настолько быстро. В какой-то момент вам придется выбраться из своего бомбоубежища и пойти вперед. Если верить Чарльзу Дарвину, то выживает не самый сильный и не самый умный вид, а наиболее готовый приспосабливаться к изменениям.

Задача осложняется огромной степенью непредсказуемости рынков. Кто может с уверенностью сказать, как именно будет выглядеть отрасль через год?

Скорость, с которой в наши дни происходят изменения, требует немалой ловкости, которая прежде не была присуща финансистам. Крайне важной становится надежная, адаптивная и способная вовлечь людей стратегия. Нам придется работать над решением вопросов, над которыми у нас нет полного контроля.

С чего же можно начать? По нашему мнению, начать стоит с решения двух фундаментальных проблем. Прежде всего, необходимо разрешить кризис идентичности, в котором оказалось большинство поставщиков финансовых услуг, а также кризис связей и отношений со своими клиентами.

И если говорить о первой задаче – разрешении кризиса идентичности, то вы вполне можете сами определить, на каком поле хотите играть, каковы ваши цели и идеалы, ради кого вы работаете. Со второй задачей – кризисом отношений – также можно справиться уже сегодня. Займитесь изучением того, что движет вашими клиентами, а затем используйте ваши выводы для улучшения продуктов и услуг. Клиенты прежде всего. Не надо возлагать ответственность за решение этого вопроса на какой-нибудь вновь созданный комитет по делам клиентов – сделайте это общей задачей.

Вы можете быть либо крупными, либо специализированными. У мелких компаний, занимающихся огромным кругом вопросов, нет будущего

Желание потребителей быть «ближе» заставляет нас задуматься над вопросом «А может быть “небольшое” – это на самом деле “большое”, но в новых условиях?». Нам так не кажется. Эта тенденция совершенно не означает, что все небольшие поставщики финансовых услуг, находящиеся рядом со своими клиентами, обладают огромным потенциалом. Необходима огромная работа над тем, чтобы их деятельность соответствовала шести указанным нами тенденциям в поведении потребителей. Только представьте себе, сколько денег нужно потратить на то, чтобы начать соответствовать требованиям самостоятельных потребителей или повысить степень прозрачности работы компании, и к какому снижению прибыльности это приведет.

Снижение размера маржи на клиента и размер необходимых инвестиций приводят компании к необходимости привлекать больше клиентов. В будущем особую важность обретет экономия на масштабах.

Компания может добиться успеха либо в качестве крупной и многопрофильной, либо лучшей в определенной зоне или определенном клиентском сегменте. Подобные специализированные компании смогут преодолеть отсутствие нехватки масштаба идеальным пониманием потребительских нужд. Таким компаниям придется научиться максимально быстро превращать свое знание потребителей в конкурентное преимущество и создать для реализации этой цели толковую организацию. Большинство частных банков используют сравнительно дорогостоящую модель личных контактов. Эта модель исчезнет достаточно быстро, особенно при работе на мелких рынках. И таким компаниям не избежать консолидации.