Финансовые услуги: перезагрузка

Банк, который стремится действительно сфокусироваться на своих клиентах, не может добиться этого только за счет совершенствования технологий и продуктов. Ему необходима особая культура, основанная на том, что все сотрудники компании – от операционистов до топ-менеджеров – мыслят и действуют клиентоцентрично. Такая культура не возникает сама по себе. Андрей Литвинов, старший вице-президент Финансовой группы Лайф, рассказал нам, как клиентоцентричная культура создается в Группе Лайф и как ее оценивают клиенты.

– Какие ключевые элементы необходимы для создания клиентоцентричной культуры?

– В Финансовой группе Лайф используется стратегическая тема «WOW – дифференциация» – комплекс синергетически связанных инновационных проектов в области change management.

Все эти проекты основаны на ценностях Группы и направлены на формирование у сотрудников компании менталитета и поведения, соответствующих клиентоцентричной стратегии Лайф. Эта цель достигается за счет разработки и внедрения в отделениях и бизнесах Группы специальных инструментов, позволяющих управлять бизнесом и развивать его с помощью операционной системы управления лояльностью клиентов.

В такую оперсистему входят инструменты работы с обратной связью клиентов – диалог «банк – клиент», диалог «клиент – банк» и встречи с клиентами, инструмент поиска и внедрения инноваций в сервисе (Appreciative Inquiry или AI), инструмент реализации необходимых системных изменений, «Воронка», и инструмент изменения бизнес-поведения сотрудников, «Уникальные люди».

Все инструменты взаимосвязаны и работают в полную силу только при комплексном использовании. Этот проект темы WOW получил название «Интегрированная оперсистема управления отделением» и сейчас реализуется в более 100 отделениях банков Группы Лайф. В ближайшие два-три года проект охватит все отделения и бизнесы Группы, включая новые, только что открывающиеся отделения в регионах и малых городах страны.

Результатом работы такой оперсистемы становится дифференциация отделений на рынке, выражающаяся в большей, чем у конкурентов, лояльности клиентов (NPS) и лучшем финансовом результате. Например, в течение года после внедрения оперсистемы в офисах «Навашинский» и «Центральный» банка «Экспресс-Волга» в Саратове создана уникальная атмосфера в командах отделений, показатели сервиса стали одними из лучших в Группе Лайф, уровень клиентской лояльности превысил 60 %, а прибыль обоих отделений выросла более чем в три раза без увеличения численности сотрудников».

– Какой способ применяет Группа Лайф для создания уникальной культуры в отделениях банков?

– Создание клиентоцентричной культуры в компании требует не только времени, но и огромных человеческих ресурсов. Но главная сложность в создании новой культуры заключается не в ресурсах, а в том, что нам приходится работать с менталитетом и парадигмами людей, стимулировать изменение поведения сотрудников в сторону соответствия ценностям и стратегии компании.

Понятно, что работа эта должна вестись, с одной стороны, осторожно и постепенно, а с другой – планомерно и целенаправленно. Делать это дистанционно невозможно, а положиться только на руководителей отделений и бизнесов сложно, поскольку часто эта работа требует специальных навыков и знаний, которые не входят в компетенции этих людей.

Поэтому тема WOW Группы Лайф решила использовать оригинальный подход к решению столь грандиозной задачи – построить новую культуру в 124 отделениях Группы за год, а впоследствии – и в остальных 500. Мы начали создавать новую для российского рынка компетенцию – тренер-консультант по построению интегрированной оперсистемы управления бизнесом, приводящей к дифференциации на рынке и повышающей лояльность клиентов. Фактически такой тренер одновременно выполняет функции коуча, консультанта и супервизора и при этом владеет всеми инструментами построения клиентоцентричной культуры, которые используются темой WOW[34].