Финансовые услуги: перезагрузка

В течение кризисного периода потребители ожидали, что поставщики финансовых услуг будут снабжать их достаточным объемом информации о кризисе и о том, как компании собираются с ним справляться. Но лишь немногие учреждения первыми связались со своими клиентами, чтобы обсудить их личную ситуацию и предложить решения проблем.

Признаем честно, что именно в этом вопросе финансисты были не на высоте, вследствие чего доверие и оказалось подорванным. Корпоративные веб-сайты финансовых учреждений замалчивали факт кризиса, телевизионная реклама постоянно говорила о «надежности», в то время как в выпусках новостей сообщали, что состояние финансовых учреждений далеко от надежного. Клиенты ожидали хотя бы письма от своего поставщика финансовых услуг с объяснением ситуации. Использование метафор вроде perfect storm[8] или «влияние токсичных активов» создавало впечатление, что финансисты были ни при чем – в то время как все остальные подозревали, что именно они играли самую важную роль.

В итоге лишь немногие финансисты оказались способны к проактивному, достаточному и уместному общению, касающемуся кризиса. Так или иначе, общество получило вполне ясный сигнал, что банкиры и страховые компании на самом деле не беспокоятся о своих клиентах.

Кредит доверия

До начала финансового кризиса поставщикам финансовых услуг не приходилось доказывать клиентам, что они заслуживают доверия. Их кредит доверия был огромным. Многие банкиры и страховые компании говорили нам о своем желании отреагировать на кризис, однако согласование любого обращения к клиентам занимало от 6 до 14 недель, и прежде чем оно получало одобрение, происходили новые события, требовавшие ответной реакции. Некоторые банкиры говорили, что PR-агентства рекомендовали им не высовываться и не предпринимать никаких действий, пока шторм не утихнет. В некоторых случаях они следовали совету юриста, в приступе откровения предупреждавшего их о немалых затратах. Перспектива получить иск пугала их больше, чем утрата доверия.

Отсутствие действий или недостаточные действия еще более подрывали доверие, и без того снижавшееся из-за кредитного кризиса. Разумеется, столь низкий уровень коммуникации не соответствует тому, чего ждут и будут ждать потребители.

Луис Бадринас, исполнительный директор Zurich Life Spain и член Zurich Global Life Executive Committee, говорит, что его компания смогла заблаговременно связаться с клиентами, имевшими инвестиционные полисы, и посоветовать им перевести средства в депозиты. Несмотря на то что клиенты потеряли часть своих денег, они были очень признательны Zurich за проактивный подход. Компания Zurich воспользовалась возможностью дать своим клиентам дополнительный финансовый совет. «Рост безработицы представляет собой важную проблему, и испанское правительство приняло новое решение, позволявшее безработным получить деньги, вложенные в пенсионные программы, по состоянию на июль 2009 года. Мы считаем своей ответственностью давать клиентам бесплатные советы по этому вопросу, не обращая внимания на коммерческую сторону вопроса», – рассказывает он.

Страстное отношение к финансам, но что насчет потребителей?

Подобно тому, как большинство инженеров-механиков страстно относятся к работе с двигателями, у большинства банкиров и страховщиков вполне понятная страсть к работе с деньгами. Работа в банке или страховой компании становится уделом людей, интересующихся экономикой и финансами и получивших соответствующее образование. При этом не всегда их деятельность напрямую связана с клиентами. В ряде банков работа с корпоративными клиентами или инвестиционная деятельность считается более важной, чем розничное банковское обслуживание, вследствие того, что подобные сделки являются более комплексными и уникальными, а также обладают значительным размером.