Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

® Вы можете создать линию поведения агрессивного прототипа вашего нового продукта? Когда концерн General Motors демонстрирует новый концептуальный автомобиль на автошоу в Нью-Йорке, им руководит не одно только эго. Он пытается выяснить, что фанаты-автомобилисты считают выдающимся. Я не призываю вас рассчитывать на развернутое мнение фокус-групп (это пустая трата сил). Я говорю о громком запуске дешевых прототипов.

Нужно ли быть возмутительным и скандальным, чтобы стать выдающимся?

Возмутительный — это еще не значит выдающийся. Эти два слова совершенно необязательно должны стоять рядом. Иногда возмутительный — это просто действующий на нервы. Оззи Осборну повезло, что он и то и другое одновременно. Но артист, который густо намазал себя жиром, а потом обмотался войлоком, мягко выражаясь, не всегда и не всем бывает понятен.

Очень легко попасть в ловушку, когда ролик показывают вверх ногами, когда демонстрируют зеленый галстук-бабочку, когда в рекламе есть ссылки на скатологию (науку об экскрементах). Скандальность иногда срабатывает, но она не может быть стратегией, к ней обращаются от отчаяния. У возмутительности должна быть цель, которая встроена в продукт.

Один раз со мной в самолете летела шестидесятилетняя женщина. На ней была фирменная футболка Hooters. Какой у них слоган? Что-то вроде: «Восхитительно неприлично, к тому же грубовато». Что привлекает в возмутительности Hooters, так это то, что это возмутительно ровно настолько, чтобы быть выдающимся для определенной аудитории, причем без того, чтобы оскорблять ее. Всем ли нравится Hooters? Ни в коем случае. Именно это и делает их продукт выдающимся. Если бы это нравилось всем, было бы скучно.

Напомним еще раз: важно не столько то, как вы говорите, сколько то, что именно вы говорите. И хотя с помощью оскорбительного поведения вы можете на какой-то момент привлечь к себе внимание людей, которые не хотят вас слушать, такая стратегия не слишком дальновидна. Скандальность сама по себе не будет работать, потому что разговоры «чихателей» о вас и вашем продукте будут носить отрицательный характер.

® Вероятно, вас можно обвинить в чрезмерной робости, в недостатке скандальности. Попробуйте побыть вызывающе возмутительным, просто чтобы немного подействовать людям на нервы. Это хорошая практика. Но только смотрите не перестарайтесь, потому что обычно это ничем хорошим не заканчивается. Просто это отличный способ проверить, что это значит — быть на краю, на грани.

Пример: McDonald’s во Франции

Французский филиал McDonald’s недавно профинансировал и опубликовал доклад, в котором содержался призыв к французам не посещать рестораны быстрого питания, такие как McDonald’s, чаще одного раза в неделю. Доклад вызвал всемирный резонанс, а в американской головной компании открыто заявили, что они «в шоке».

Плоха ли такая стратегия? Возможно, что честностью (и совершенной необычностью) в общении со своими клиентами французский филиал закладывает фундамент долгосрочной стратегии роста. Американская же модель производства и рекламы требует: больше, еще больше, еще и еще больше, что в конце концов неизбежно приводит к остановке двигателя, когда темп роста невозможно выдерживать дальше. Тем, что McDonald’s во Франции признал недостатки быстрого питания, он, возможно, создал себе гораздо более широкую покупательскую аудиторию, чем та, на которую мог надеяться, если бы шел старым путем.

® Что произойдет, если вы расскажете правду о своем продукте?

А если это целая фабрика?

Это, безусловно, самый серьезный аргумент против методологии Фиолетовой коровы. Ваша компания до сих пор была вполне успешной. Вы выросли (возможно, с помощью телевизионно-промышленного комплекса), вы вложили средства в людей, в свою линию поведения, в сеть дистрибьюторов, в производственные мощности — и теперь у вас целая фабрика. Вы стали системой, коллективом сотрудников.