Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Вот в этом-то и заключается проблема. Телевизионно-промышленный комплекс истекает кровью, и большинство производителей понятия не имеют, что же с этим делать. Каждый день компании тратят миллионы, чтобы воссоздать славные дни телевизионно-промышленного комплекса. И каждый день они терпят поражение.

Конечно, утрачивается роль не только телевидения. Это касается и газет, и журналов, и любых СМИ, пытающихся привлечь покупателя, который просто перестал обращать на них внимание.

Старое правило гласило:

Производите обычные, ничем не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный маркетинг.

Новое правило гласит:

Создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами.

Все это можно проиллюстрировать простой диаграммой:

VW Beetle — Фиолетовая корова

Первые «Фольксвагены-жуки» не казались необычными. Их продажи сокращались. Ситуацию спасла замечательная рекламная кампания, в результате которой автомобиль стал приносить прибыль своим дилерам в США на протяжении пятнадцати лет. Первая такая реклама была ярким воплощением мощи телевизионно-промышленного комплекса.

Новый «жук», в свою очередь, добился успеха благодаря своему внешнему виду и тому, как он ведет себя на дороге. Хорошие отзывы, многочисленные разговоры о нем, легкоузнаваемая форма — все это факторы успеха нового «жука» на рынке. Автомобиль, проезжая по улице, сам себе делал маркетинг.

После продаж нового «жука» компания Volkswagen в течение трех лет предлагала поощрительные призы, новые цвета и другие побудительные мотивы, чтобы вновь сделать автомобиль привлекательным. Фиолетовая корова еще работает, но, увы, это продолжается недолго и не приносит былого большого успеха, как в старые добрые времена телевизионно-промышленного комплекса.

Продукты телевизионно-промышленного комплекса

Barbie, Prell, Honeywell, United Airlines, McDonald’s, Marlboro, Cap’n Crunch, Battling Tops, Excedrin, The Original Beetle (старый «Фольксваген-жук»).

Продукты Фиолетовой коровы

Starbucks, Magic Cards, Dr. Bronner’s, Linux, JetBlue, Outback Steakhouse, Motel 6, MP3, Dr. Bukk, Prozac, The New Beetle (новый «Фольксваген-жук»).

Что работает?

Один из способов создать замечательную теорию — это посмотреть на то, что и как работает в реальном мире, и выяснить, что общего у различных успешных предприятий.

Что касается маркетинга, то здесь все не так просто. Что общего у Four Seasons и Motel 6? Если не считать того, что обе компании имели исключительный успех в гостиничном бизнесе, они абсолютно разные. А если сравнить Wal-Mart и Neiman Marcus, которые выросли в течение одного и того же десятилетия? Или Nokia, которая обновляет свою продукцию каждый месяц, и Nintendo, которая поставляет на рынок одну и ту же Game Boy уже пятнадцать лет подряд?

Да, эти предприятия успешно работали, но можем ли мы сказать, что они будут так же успешно работать и завтра?

Общее у этих компаний то, что у них нет ничего общего. Они работают за пределами общепринятого. Они сверхбыстрые или, наоборот, сверхмедленные. Очень эксклюзивные или очень недорогие. Очень большие или очень маленькие.

Причина, по которой за лидером трудно угнаться, заключается в следующем: лидер считается лидером, потому что он сделал что-то выдающееся. Если вы сделаете то же самое, то это уже не будет выдающимся, вы уже не будете первым.

Почему меня так раздражает The Wall Street Journal

Эта газета — символ старых подходов к маркетингу. Каждый день в ней печатается полностраничной рекламы больше чем на миллион долларов — свидетельство веры в то, что старые методы все еще действенны.

Реклама на полную страницу в этой газете стоит больше, чем дом в Буффало. Страница за страницей скучной серой рекламы скучных продуктов серых компаний.

Если у девяноста процентов этой рекламы поменять местами логотипы компаний, никто ничего не заметит. Поменяйте фотографию парня из одной рекламы (где он изображен в черной жокейской шапочке на фоне товаров своей фирмы) на другую (где солидный молодой человек с азиатской внешностью улыбается вам на фоне склада другой фирмы), и опять никто не заметит разницы.

Однажды, когда я остановился в одном очень дорогом отеле, я обратился к нескольким людям, которые читали The Wall Street Journal за завтраком. Я подождал, когда они закончат читать первую половину газеты, и попросил их назвать две компании, реклама которых занимала всю страницу. Никто не смог этого сделать.

Тогда я взял страницу с рекламой, закрыл логотип компании, показал ее читателям газеты и попросил их назвать рекламируемую компанию. Никто не имел об этом ни малейшего представления.