Формула бессмертия

В книге «Управление выбором» я приводил пример с маргарином, который западная промышленность усиленно продвигала в массы. А массы жрать эту дрянь упорно не хотели. Невкусно им казалось! Дело в том, что вкус пищи — и науке это давно известно — определяется сочетанием всего двух основных ингредиентов — животного жира и сахара. Чем больше в пище сахара и жира, тем более вкусной она кажется (является). Лабораторные крысы, которые не готовы без крайней нужды рисковать и выбегать на открытое пространство ради безвкусного сухого корма (крысы не любят открытых пространств, чувствуя себя там уязвимыми), легко преодолевают свой инстинкт, если в корме в несколько раз увеличить содержание сахара и жира. Тут начнут рисковать даже сытые крысы, они будут без удержу жрать, жиреть и зарабатывать все болезни, связанные с ожирением. (Запомните это, кстати: чем вкуснее вам кажется пища — тем она вреднее для вашего организма.)

А в маргарине животного жира нету. И потому он невкусен. Маркетологи вышли из положения хитрым способом. Они не могли увеличить содержание животного жира в растительном маргарине, но они изменили его цвет на желтый. И все испытуемые, которые сравнивали бутерброды с белым и с желтым маргарином, уверенно заявили, что желтый вкуснее. Это гениальное решение, принесшее после войны маргариновой промышленности миллиардные прибыли, нашел Луис Ческин.

Но для того чтобы человек потянул маргарин в рот, нужно сначала заставить его этот маргарин купить. Ческин завернул маргарин в фольгу, поскольку фольга в то время ассоциировалась у покупателя с дорогими продуктами, нарисовал на маргарине желтую корону и назвал его «Императорский маргарин».

Логика человека и его животность не всегда идут рука об руку. Поэтому маркетологи и говорят: «Бессмысленно спрашивать, какой маргарин люди предпочтут — завернутый в фольгу или в пергамент, желтый или белый, потому что каждый человек понимает: упаковка и цвет на вкус не влияют. Поэтому надо сразу спрашивать, какой вкуснее. Вкус не обманет!» Но вкус не обманет только в том случае, если прежде человек своим глазами увидит упаковку, название и цвет продукта. Это и есть неосознаваемый перенос ощущений.

Тот же Ческин в свое время экспериментировал с бренди. На рынке конкурировали два сорта дешевых бренди. И одна марка почему-то вдруг начала уступать рынок другой. При этом конкуренты не меняли места торговли и не вкладывались в рекламу. Владельцы проигрывающей марки забеспокоились и обратились к Ческину. Тот провел слепую дегустацию и обнаружил, что клиенты вообще не отличают один сорт бренди от другого. Ческин хмыкнул и продолжил эксперименты. Теперь он уже сообщал людям, какую марку они пьют. И те начали говорить: «А вот это вкуснее». Причем вкуснее оказался тот напиток, который проигрывал рынок, потому что его название на слух звучало более «богато». Но если название лучше, почему с рынка вытесняют?

Выяснилось, что конкуренты нанимателей Ческина просто поменяли форму бутылки. Их бутылка теперь выглядела дорого — в виде граненого графина из матового стекла, горлышко окутано фольгой, а этикетка темная и с тиснением. В экспериментах люди, которым наливали бренди из такой бутылки, говорили, что этот бренди гораздо вкуснее конкурента, который содержался в самой обычной простой бутылке… Короче, поменяли бутылку, и вкус сразу улучшился.

Аналогичный эффект переноса ощущений Ческин обнаружил и с прохладительными напитками (добавление желтого цвета в привычную зеленую этикетку добавляет напитку лимонный вкус, что респонденты сразу отмечают) и с другими продуктами. Скажем, мороженое в виде круглого батончика вкуснее, чем в виде брикета. А персики из стеклянной банки гораздо вкуснее, чем из металлической. Даже если их перед экспериментом переложили в стеклянную банку из железной.

Социалисты и прочие недалекие люди считают, что все описанное — капиталистический обман трудящихся. Потому как поганые капиталисты берут дороже за красиво упакованное и впаривают доверчивым трудящимся продукт с помощью хитрого подсознательного «обмана». Ведь персики, мороженое, маргарин, бренди — одни и те же, значит и вкус объективно должен быть одинаковым.

И вот тут они ошибаются! Вкус не может быть «объективным». Вкус по определению субъективен. И то, что человек ощущает как вкусное, есть его субъективная реальность, данная ему в ощущение маркетологами. Вспомните также, что лекарство и плацебо в дорогой упаковке действуют лучше, чем дешевка. И это действие можно уже измерить методами медицины. Если внушение может изменить биохимический состав крови, вздуть на коже ожоговые пузыри или протрезвить пьяного — это уже обманом не назовешь. Здесь уже субъективность выходит на уровень объективной реальности.

Мы — существа воспринимающие. Мы живем в мире чувств и цветных картинок. Мы не можем знать, что есть мир, который нас окружает. Мы всегда оперируем только отражением мира, его преломлением нашими органами чувств. И мы этот мир постоянно корректируем «до целого». До ожидаемого.