Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Пожалуй, лучше всех трудовую и корпоративную этику нового тысячелетия описал американский журналист Дэвид Брукс. Его книга посвящена гибридной культуре «бобо» – богемной буржуазии, соединившей в себе, казалось бы, несовместимые вещи: контркультурный дух 1960-х и буржуазные представления о порядке и нацеленность на успех. Как и «креативный класс» Флориды, проектные менеджеры Болтански и Кьяпелло, «бобо» Брукса – это обширная, аморфная группа самовыдвиженцев с общими взглядами и собственной системой ценностей:

Их объединяет всеобщая преданность делу примирения и сглаживания противоречий внутри бобо. Пропуск в высший свет получается по выполнении целого ряда замысловатых культурных задач: нужно стать состоятельным, но не стяжателем; нужно угодить старшим, не ударяясь в конформизм; поднявшись на самый верх, нужно воздержаться от слишком заметных взглядов свысока на тех, кто остался внизу; нужно добиться успеха, при этом не попирая принятых в их обществе идеалов социального равенства; нужно поддерживать стиль жизни преуспевающего человека, избегая старых клише показного статусного потребления (следовать новым стереотипам разрешается)[119].

Брукс называет «бобо» новой элитой и новым истеблишментом. Это важное замечание, поскольку «бобо» – это не просто рядовые сотрудники постфордистской экономики, рабочие нематериального труда. Это визионеры, трендсеттеры, создатели новой системы социальных кодов. Они определяют параметры хорошего вкуса и границы допустимого, формируют новые неофициальные иерархии, создают новый язык описания деловых и личных взаимоотношений. В конечном счете они создают стиль жизни, а не просто новые представления о работе. Революционные слоганы 1960-х, ставшие достоянием корпоративной культуры, – также заслуга «бобо». Именно представители нового истеблишмента призывают крушить истеблишмент и плевать на статус-кво, носить худи и потертые джинсы вместо костюмов-троек и вести себя максимально экстравагантно:

Это «Бургер Кинг» учит Америку, что: «Иногда надо нарушать правила». Это Apple Computers носится как с писаной торбой со своими фанатами, величая их: «Безумцы. Неудачники. Бунтари. Смутьяны».

Когда читаешь все три книги 20 лет спустя, не сразу обращаешь внимание, что в каждой из них речь идет о людях, которые всегда находятся в позиции активного субъекта: создают и управляют, – CEO, менеджерах высшего звена, креативных директорах, создателях стартапов. Ни в одной из работ не упоминаются полчища фрилансеров и создателей контента, которые наводнят рынок труда уже к концу нулевых. На первый взгляд труд этих людей также имеет отношение к креативу, т. е. созданию нового, они так же разделяют трудовую этику, согласно которой отождествление себя с работой и страсть к выбранному делу кажутся само собой разумеющимся. На деле у анонимного создателя контента во временном проекте и CEO столько же общего, сколько у кассира супермаркета и владельца розничной сети.

В 2013 году американская исследовательница медиа Элис Марвик, описывая статусные иерархии Кремниевой долины, обратилась к истокам идеологии Web 2.0. Так же, как и этика «бобо», эта идеология основывается на подчеркнуто творческом капитализме, самореализации через работу и предпринимательство, выборочно совмещая в себе элементы контркультуры Сан-Франциско с экономическим успехом Кремниевой долины. Сам термин, по мнению Марвик, возник как маркетинговый ход, призванный отделить новую группу технологических компаний от их обанкротившихся коллег из доткомов 1990-х. Дискурс Web 2.0 позиционировал предпринимателя как мифического героя, а стартапы, существовавшие благодаря венчурным инвестициям, – как воплощение высокого статуса.