Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента

Джон Юшаи – менеджер по маркетингу продуктов IGTV в известной визуальной соцсети и бывший руководитель отдела маркетинга продуктов для авторов YouTube. В 2020 году он попал в список Forbes 30 до 30 лет в сфере маркетинга и рекламы. У него также есть мультсериал о карьере под названием «Каждая гласная» (вы заметили, что в его фамилии [Youshaei] есть каждая гласная? Так умно!). Я говорил с Джоном о концепции сохранения ценного предложения, когда он высказал одну из самых важных идей о том, как найти ценность для зрителей в каждом видео. Он сказал: «Вы должны тратить часы творческих усилий на каждую секунду своего видео». Вам придется предлагать качество и ценность, потому что ожидания потребителей сегодня выше, чем когда-либо.

Послание первично

Однако я должен предостеречь вас: не цепляйтесь за контент. Вложите усилия и энергию в редактирование и не бойтесь вырезать то, что не работает. Отстранитесь эмоционально от своего контента, чтобы взглянуть на него объективно. Тогда вы не будете переживать, если придется что-то вырезать. Например, в той же рекламе Squatty Potty у Джареда Мехама, ютубера и моего друга, была сцена, где он в образе эльфа крутил ленту конвейера, перемещая мороженое. Джеффри предложил вырезать эту сцену. Я поспорил с ним, потому что она была смешной и разрывала шаблоны. Джеффри не уступил и оказался прав: когда мы ее вырезали, реклама действительно стала лучше.

Джеффри действует по правилу продаж: «Сначала послание, потом контент», и это верно в 100 % случаев. Никогда не жертвуйте посланием вашего контента или бренда ради смешного эпизода или чего-либо еще. Вы не только навредите бренду, но и, скорее всего, потеряете вовлеченность зрителей. В продающем видео в приоритете всегда должно быть послание. В развлекательном оно может быть на втором месте, главное – контент.

Разрыв шаблона

Когда вы смотрите видео на YouTube, обратите внимание на моменты, когда вам становится скучно или вы отвлекаетесь. Поищите их и в собственных видео. Вы начинаете отвлекаться в тот момент, когда необходим разрыв шаблона. Это «перезагружает» ваш мозг, и вы возвращаетесь к сюжету видео. Разорвать шаблон можно анонсом того, что появится в видео позже. Или нарушить линию повествования, сказав или сделав что-нибудь смешное. Можно добавить фрагмент другого видео или звуковой эффект, например, просто хлопнуть в ладоши или изменить тембр голоса. Самый мощный прием – изменение положения камеры под различными углами или использование зума. Посмотрите в аналитике ваших видео на пики и спады и добавьте любой прием разрыва шаблона на примерно одинаковых отрезках для повторного вовлечения зрителей.

MrBeast – один из лучших известных мне мастеров разрыва шаблона. Посмотрите любое недавнее видео на его канале, и вы поймете, что я имею в виду. Его брат Си Джей недавно запустил собственный канал и попросил у меня отзыв о видео, которое снял. Он проделал отличную работу, но ролик был длинным, и в какой-то момент я сказал, что начинаю отвлекаться. В этом месте нужен был разрыв шаблона. MrBeast улыбнулся и сказал, что посоветовал то же самое на этом же моменте видео. Великие умы YouTube мыслят одинаково.

Научитесь взаимодействию со зрителями

Чем дольше вы создаете контент и следите за вниманием зрителей, тем лучше вы научитесь распознавать, когда пора заново вовлечь свою аудиторию. Вы сами должны быть активным зрителем своих видео и замечать моменты, когда интерес падает. Отметьте, что привлекает и что отталкивает вас от просмотра, чтобы знать, как использовать тактику вовлечения. Всегда помните о приманке и сюжетной линии как о способах заинтересовать зрителя. Если вы не уверены, где именно нужно добавить разрыв шаблона, обратитесь к данным аналитики, позволяющим это выяснить, и проанализируйте их.

Цель YouTube № 1 – предсказать, что зрители захотят посмотреть. Когда они смотрят больше, увеличивается время просмотра и AVD. Людям просто нужно оставаться на платформе как можно дольше. Если ваш контент справляется с этим, алгоритм вознаграждает его. Авторы всегда хотят точно знать, какая длительность просмотра удовлетворит YouTube, но точного числа нет. YouTube просто хочет большего. Больше времени просмотра. Больше AVD. Поэтому создавайте свой контент, ориентируясь на максимум.

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ

Задание 1

Просмотрите три своих лучших видео, когда будете выяснять AVD и AVP.

Задание 2

Проанализируйте их, используя правила 50 % и 30 %. Как бы вы изменили эти видео, зная то, что знаете сейчас?

Задание 3

Обратите внимание на пики и спады на графиках ваших видео и постарайтесь найти закономерность.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.

Глава 17 Разработка контент-стратегии