Фрикомыслие: Нестандартные подходы к решению проблем

Голдштейн, который и без того заслужил звание еретика среди виноделов, решился провести еще один эксперимент. Если дорогие вина на вкус не лучше дешевых, заинтересовался он, что означают все эти рейтинги и награды критиков? Насколько они оправданны? Наиболее известен в этой сфере журнал Wine Spectator. Он делает обзоры тысяч различных вин и вручает «Награду за совершенство» ресторанам, в которых «прекрасно подобранная винная карта содержит вина лучших производителей, подходящие к меню по стилю и цене». Лишь несколько тысяч ресторанов в мире удостоены этой награды.

Голдштейн задался вопросом: действительно ли в этой награде есть смысл, на который она претендует? Он создал в Милане фиктивный ресторан, сделал его сайт и поместил на нем меню, представлявшее собой «радостное смешение слегка неуклюжих новоитальянских рецептов». Заведение он назвал Osteria L’Intrepido («Бесстрашный ресторан») — в честь собственного гида по ресторанам «Бесстрашный критик». «Я хотел узнать ответы на два вопроса, — говорит Голдштейн. — Во-первых, нужно ли иметь хорошую винную карту, чтобы получить “Награду за совершенство” от журнала Wine Spectator? И во-вторых, должен ли ресторан действительно существовать, чтобы получить эту награду?»

Голдштейн очень тщательно составил виртуальную винную карту своего «бесстрашного» ресторана, но не в том смысле, как вы подумали. Так, в раздел, где, по идее, должны быть представлены лучшие и дорогие вина ресторана, он поместил откровенно плохие напитки23. Этот список содержал 15 вин, обзоры которых выходили на страницах Wine Spectator. Вина в журнале оцениваются по 100-балльной шкале. Получившие оценку выше 90 баллов по меньшей мере «выдающиеся», более 80 баллов — «хорошие». Если вино набирает 75–79 баллов, журнал называет его «средним», а все вина с оценкой ниже 74 баллов «не рекомендуются».

Как же Wine Spectator оценил 15 «лучших» вин из карты Голдштейна? В среднем журнал дал им жалкий 71 балл. Одно из вин, согласно журналу, «пахло скотным двором и имело вкус гнили». Другое содержало «слишком много разбавителя для краски и характером напоминало лак для ногтей». Каберне совиньон 1995 года I Fossaretti было оценено в 58 баллов, и обзор содержал такую характеристику: «Что-то с ним не так… вкус металлический и весьма странный». В списке Голдштейна напротив этого вина стояла цена 120 долларов, а в среднем стоимость бутылки из списка составляла 180.

Как посмел Голдштейн ожидать, что его фальшивый ресторан, где самые дорогие вина некогда получили ужасные оценки и обзоры в Wine Spectator, сможет завоевать «Награду за совершенство» от того же самого Wine Spectator?

«Я предположил, — сказал критик, — что самое важное в заявке на участие — взнос в размере 250 долларов».

Итак, он послал чек, заявку и свою винную карту. Спустя некоторое время автоответчик в его виртуальном миланском ресторане принял вполне реальный звонок из Нью-Йорка. Из Wine Spectator. Ресторан получил «Награду за совершенство»! Редакция также поинтересовалась, не хочет ли хозяин заведения «поведать о своем успехе в рекламной публикации на страницах следующего выпуска журнала». Это привело Голдштейна к выводу, что «вся затея с раздачей наград — всего лишь способ привлечь рекламодателей».

Мы спросили его, значит ли это, что мы двое, не имея ни малейшего представления о том, как управлять рестораном, можем надеяться когда-нибудь выиграть «Награду за совершенство»?

— Да, — ответил он. — Если ваши вина будут достаточно плохими.

Может быть, вы полагаете очевидным, что «награды», подобные этой, — всего лишь маркетинговая уловка. Вполне может быть, вы также считаете, что дорогие вина не обязательно лучше по вкусу или что рекламные бюджеты расходуются впустую.

Но многие очевидные идеи становятся таковыми только после того, как кто-то потратит время и силы, чтобы изучить их и доказать (или опровергнуть). Желание разобраться в вопросе может осуществиться только тогда, когда вы перестанете притворяться, что и так знаете все ответы. Это требует определенной смелости с вашей стороны, поскольку слишком многое заставляет нас лукавить.

Помните британских школьников24, которые выдумывали ответы на вопросы о поездке Мэри к морю? Следующее исследование тех же ученых называлось «Поможем детям отвечать “я не знаю” на вопросы, у которых нет ответа». В этот раз исследователи прямо попросили детей отвечать «я не знаю», если ответ на вопрос неизвестен. Хорошая новость заключается в том, что дети вполне успешно говорили «я не знаю», где это было необходимо, и при этом правильно отвечали на остальные вопросы.