Фрикомыслие

Так уже и происходит. В главе 6 вы прочтете об одном хитром эксперименте, который заставил владельцев домов в Калифорнии тратить меньше электроэнергии, и еще об одном, который помог фонду собрать миллионы долларов, чтобы изменить жизнь детей бедноты. В главе 9 мы расскажем о самом безрассудном эксперименте, который мы когда-либо проводили. Для него мы наняли людей, стоящих перед сложным жизненным выбором (стоит ли записаться в армию, уволиться с работы, разорвать романтические отношения и т. д.), и, подбросив монетку, делали выбор за них.

* * *

Кроме пользы, есть еще одна причина, по которой фрики любят проводить эксперименты. Это весело! Когда вы проникнетесь духом экспериментаторства, мир станет для вас песочницей, в которой можно проверять новые идеи, задавать новые вопросы и опровергать устоявшиеся мнения.

Вас никогда не удивляло, почему одни вина значительно дороже других? Действительно ли их вкус настолько лучше?²² Несколько лет назад один из нас решил это проверить.

Местом проведения эксперимента была выбрана штаб-квартира Общества стипендиатов, где лучшие умы Гарвардского университета собираются, чтобы обсудить свои исследования и раз в неделю церемонно поужинать под председательством почетного старшего члена общества. Вино – важная часть этих ужинов, и общество знаменито своим богатым винным погребом. Бутылка вина из него может стоить и 100 долларов. Один из младших членов поинтересовался, насколько оправданна такая цена. Несколько старших членов, знатоки вина, заверили его, что дорогое вино в среднем намного лучше дешевого.

Младший член общества решил устроить слепую дегустацию, чтобы проверить это утверждение. Он попросил сомелье принести из погреба две бутылки вина хороших урожаев. Затем в винной лавке по соседству купил самую дешевую бутылку вина из того же сорта винограда, что и две первые. Она стоила восемь долларов. Он разлил вино из трех бутылок в четыре декантера, наполнив два из них одним и тем же дорогим вином из погреба. Вот что у него получилось.

Когда дело дошло до дегустации, старшие члены общества старались изо всех сил. Они крутили вино в бокале, нюхали, пили его мельчайшими глоточками. Они заполнили специальные карточки, в которых оценили вино из каждого декантера. Им сообщили, что одно из вин стоит в десять раз дешевле остальных.

И каким же был результат? В среднем все декантеры получили близкие оценки. То есть дешевое вино на вкус оказалось таким же, как и дорогое. Но не это самое удивительное. Наш экспериментатор сравнил оценки, которые поставил каждый из старших членов тому или иному вину. Попробуйте угадать, оценки каких двух декантеров максимально различались. Первого и четвертого, в которых было одно и то же вино!

Результаты не получили всеобщего одобрения. Один из старших членов-знатоков во всеуслышание заявил, что у него насморк, который, по-видимому, изменил восприятие вкуса нёбом, и быстро покинул помещение.

Возможно, этот эксперимент был не самым честным. Или не самым научным. И было бы интересно увидеть результаты подобного исследования, проведенного более основательно.

Робин Голдштейн, кулинарный и винный критик, изучавший нейробиологию, юриспруденцию и французскую кухню, решил провести такой эксперимент. В течение нескольких месяцев он устроил 17 слепых дегустаций в разных штатах США. В них приняли участие более 500 человек – как новички, так и профессионалы (сомелье и виноторговцы). Голдштейн использовал 523 различных вина ценой от 1,65 до 150 долларов. Дегустация проводилась двойным слепым методом – ни тот, кто подавал, ни тот, кто пил, не знали ни марки, ни цены вина. После каждой пробы дегустатору задавали один вопрос: «Как в целом вы оцениваете это вино?» Можно было выбрать один из четырех вариантов ответа: «плохо» (1 балл), «нормально» (2 балла), «хорошо» (3 балла) и «отлично» (4 балла). В среднем по всем винам и всем дегустаторам результат составил 2,2 балла – чуть выше «нормального». Смогли ли более дорогие вина набрать больше очков? Ответ: нет. Голдштейн установил, что участники эксперимента «находили дорогие вина менее приятными», чем дешевые. Он также отметил, что знатоки из числа дегустаторов (около 12 % участников прошли специальное обучение) не предпочли дешевые вина, но вместе с тем и не выказали явного предпочтения дорогим.

Когда вы выбираете бутылку вина в магазине, не приходилось ли вам основывать свое предпочтение на красоте этикетки? Согласно выводам, к которым пришел Голдштейн, это не такая уж плохая стратегия. По крайней мере вы можете отличить одну этикетку от другой, что не всегда удается сделать с содержимым бутылок.