Галактика Интернет

Брэндинг существенно важен как признание ценности в мире бизнеса, где клиенты обладают возможностью многовариантного выбора и где инвесторам требуется символ общепризнанной способности придавать товарам ценностные качества. Но как осуществлять брэндинг на практике в условиях экономики, при которой каждый бизнес-проект является результатом широкого многостороннего сотрудничества? Фирма, номинально отвечающая за реализацию какого-либо проекта, добивается успеха или терпит неудачу,тем самым изменяя символическую ценность своего брэнда. Но для того чтобы быть в состоянии использовать брэнд без особого риска потерять репутацию, фирма должна позаботиться об обеспечении контроля качества по всей цепочке создания стоимости товара. Так, «Intel inside» была гениальной стратегией маркетинга, нацеленной на достижение узнаваемости продукции и качественного брэндинга. Всего этого было легко добиться в условиях олигополистического рынка, подобного рынку персональных компьютеров на базе процессоров Intel. Но в мире сложных сетей производства и дистрибуции брэндинг может осуществляться главным образом на основе правления процессом внедрения новшеств и жесткого контроля конечных результатов. Базирующиеся на Интернете информационные системы делают возможной положительную обратную связь между всеми компонентами сети и процессами производства и продаж, а также обнаружение и исправление ошибок, за что отвечает координатор всего этого цикла — владелец брэнда.

Ориентация на потребителя — это ключ к новой форме организации бизнеса. Вследствие культурных изменений и разноликости глобального спроса становится все труднее и труднее удовлетворять потребности рынка путем обращения к стандартизованному массовому производству. С другой стороны, по-прежнему необходимо принимать во внимание эффект масштаба, вызывающий потребность в массовом производстве как средстве, способном обеспечить снижение побочных издержек на единицу продукции. Оптимальное соотношение между производством массовым и ориентированным на потребителя может быть обеспечено путем использования крупномасштабной производственной сети, но с подгонкой конечного продукта (товара или услуги) под конкретного потребителя. Эта задача решается через персонализированное итерактивное взаимодействие в режиме онлайн. Но этой же цели служит и автоматизированное профилирование, встроенное в модель онлайновых сделок и позволяющее бизнесу делать своим ориентиром конкретные предпочтения потребителей. Как я покажу в главе шестой, такое профилирование поднимает серьезные вопросы, касающиеся обеспечения конфиденциальности и защиты прав потребителей. Однако оно является эффективным средством сделать рекламу и продажи прицельными, позволяющим создать динамичную базу данных для того, чтобы производство постоянно адаптировалось к требованиям рынка. Если ориентация на потребителя является гарантией конкурентоспособности в условиях новой глобальной экономики, то Интернет является необходимым инструментом для обеспечения такой ориентации в контексте массового производства и дистрибуции.

Итак, Интернет привносит в бизнес-модель сетевого предприятия свою способность развиваться в органичной взаимосвязи с новаторством, производственными системами и потребностями рынка с сохранением в центре своего внимания конечной цели любого бизнеса — получения прибыли. Однако проблема здесь заключается в том, что способы зарабатывания денег в Интернет- экономике не столь просты, какими они обычно оказывались в индустриальную эпоху. А все потому, что компьютерные сети видоизменили и финансовые рынки — место, где в конечном итоге определяется истинная ценность любого вида предпринимательской деятельности.

Электронный капитал и рыночная оценка в эпоху Интернета