Газета "Своими Именами" №13 от 16.11.2010

Этот психологический феномен легко объясняется, - говорит Виктор Майклсон, управляющий партнёр консалтинговой группы “Коммуникатор”. - Как вы думаете, почему люди покупают поддельные вещи с брендами Dolce&Gabbana или Hugo Boss? Чтобы выглядеть в глазах других более богатыми, модными или приобщенными к той или иной культуре. То же самое касается и других товаров. Осознание того, что ты пьешь бразильский кофе или пользуешься французской косметикой (вспомните сети магазинов “Л’Этуаль” и “Иль де Ботэ”), многим доставляет большое удовольствие.

Не помешает импортный бренд и в том случае, если компания продает товары, не характерные для России. К примеру, чай Greenfield завоевал признание потребителей, используя английское название и характерную упаковку с надписями на английском языке. Поэтому у покупателей создается полная иллюзия того, что они пьют “настоящий английский чай”, и соответственно готовы платить за это. Примечательно, что российский производитель не афиширует, что английское происхождение чая - лишь легенда. Хотя Greenfield расфасовывают под Питером, а растят, как положено, в Китае и на Шри-Ланке.

Итальянский стиль и немецкое качество

Есть и ниши, где импортному названию хорошо, а русскому - смерть. В большинстве товарных сегментов до сих пор доминируют бренды на латинице. Что касается одежды, бытовой техники, косметики, то тут наши люди рассуждают так: “Если импортное, значит, качественное”. И эту нехитрую истину (или заблуждение) многие исконно российские компании используют на полную катушку. С советских времен все импортное было в дефиците и воспринималось как сладкий “запретный плод”.

- В большинстве товарных категорий больше доверия возникает к импортным продуктам, а отечественные считаются менее качественными, - говорит Марина Тевлина.

Судите сами. Таганрогский автозавод стал производить свои модели с названием Road Partner. Почему нельзя было назвать машину, производящуюся в России, по-русски? Ответ прост - потребитель не поймет. Даже АвтоВАЗ названия своих последних моделей пишет латиницей - Priora и Kalina, хотя патриотические нотки в них все же звучат.

Что уж говорить об одежде с обувью?! Они лучше продаются только с импортными лейблами. Кто из покупателей знает, что Carlo Pazolini на самом деле на 100% отечественная компания и производит свою обувь на китайских фабриках? Расчет был в том, что итальянцы - законодатели моды в стильной обуви. Проблема лишь в том, что если модельер Giorgio Armani действительно существует, то никакого Carlo Pazolini в мире моды никогда не было и нет. Как рассказывают, русская собственница бизнеса назвала свою фирму в честь великого итальянского режиссера Пьера Паоло Пазолини.

- Если бы ей нравились Феллини или Антониони, фирма называлась бы по-другому, - то ли в шутку, то ли всерьез рассказал корреспонденту “КП” один из маркетологов.

Не отстают и производители одежды: Savage, Oggi, O’Stin и Gloria Jeans успешно маскируются под импортные бренды, хотя не скрывают своего российского происхождения и то, что почти вся продукция шьется в Юго-Восточной Азии. Вот только большинство потребителей об этом, возможно, не догадываются - латинское название подсознательно успокаивает их, убеждая в качестве приобретаемых шмоток.

Разговоры о самых больших в мире компьютерах и микрочипах, произведенных в России, неизменно вызывают усмешку у наших потребителей. Ну не верим мы в то, что наша электроника или бытовая техника может быть на достойном уровне. Вот и приходится нашим коммерсантам маскироваться. Например, под немцев (торговая марка Bork). В этом случае маркетинг действует безотказно. Но яркая обертка может лишь привлечь внимание клиента. А дальше - дело за качеством самой продукции.

- Рынок все равно не обманешь, - уверен Виктор Майклсон. - Если кто-то из производителей будет предлагать г... с названием “Импортная шоколадка” задорого, то его быстро раскусят потребители и перестанут покупать. Как бы красиво ни назывался бренд, его будут покупать только за ту цену, которую потребитель готов за него отдать, исходя из качественных характеристик товара.

Бренды-перевертыши

Иногда название продукта приходится менять по другим причинам. Дело в том, что транснациональные компании работают во многих странах. При этом им гораздо удобнее, если один бренд штампуется повсеместно: тогда затраты на маркетинг и рекламу существенно снижаются. Но иногда тот или иной товар приходится адаптировать под местные особенности - иначе продаваться не будет. Тем более когда на разных языках название брендов приобретает смешное или даже похабное звучание...