Generation «П»

Деньги пришли на счет через пять дней, и Татарский получил честно заработанные две тысячи. Сергей со своей командой уже собирался ехать в Ялту, чтобы снять подходящую скалу, на которой в последних кадрах должен был появиться высеченный в граните пирожок, когда клиента нашли мертвым в его офисе. Кто-то задушил его телефонным проводом. На теле нашли традиционные следы электроутюга, а во рту – вдавленное безжалостной рукой пирожное «Ноктюрн» (пропитанный ликером бисквит, минорно-горький шоколад, чуть присыпанный трагическим инеем тертого кокоса).

«Род приходит, и род уходит, – философски подумал Татарский, – а своя рубашка к телу ближе».

Так Татарский стал копирайтером. Ни с кем из своего прежнего начальства он объясняться не стал, а просто положил ключи от ларька на крыльцо вагончика, где сидел Гусейн. Ходили слухи, что за выход из бизнеса чечены требуют больших отступных.

Довольно быстро он оброс новыми знакомствами и стал работать сразу на несколько студий. Такие прорывы, как со спокойным среди бурь Лефортовским кондитерским комбинатом, происходили, к сожалению, не особенно часто. Скоро Татарский понял, что, если один из десяти проектов кончается успешно, это уже большая удача. Денег он зарабатывал не особенно много, но все равно выходило больше, чем на ниве розничной торговли. Про свою первую рекламную работу он вспоминал с неудовольствием, находя в ней какую-то постыдно-поспешную готовность недорого продать все самое высокое в душе. А когда заказы пошли один за другим, он понял, что в бизнесе никогда не следует проявлять поспешности, иначе сильно сбавляешь цену, а это глупо: продавать самое святое и высокое надо как можно дороже, потому что потом торговать будет уже нечем. Впрочем, Татарский знал, что это правило распространяется не на всех. По-настоящему виртуозные мастера жанра, которых он видел иногда по телевизору, ухитрялись продавать самое высокое ежедневно, но таким образом, что не было никаких формальных поводов сказать, будто они что-то продали, и на следующий день они могли смело начинать всё заново. Как это достигалось, Татарский не мог даже представить.

Постепенно стала прослеживаться одна очень неприятная тенденция: заказчик получал разработанный Татарским проект, вежливо объяснял, что это не совсем то, что требуется, а через месяц или два Татарский натыкался на клип, явно сделанный по его идее. Искать правды в таких случаях было бесполезно.

Посоветовавшись с новыми знакомыми, Татарский попытался запрыгнуть ступенькой выше в рекламной иерархии и стал разрабатывать рекламные концепции. Эта работа мало отличалась от прежней. Была одна волшебная книга, прочтя которую можно было уже никого не стесняться и ни в чем не сомневаться. Она называлась «Positioning: a battle for your mind» [4], а написали ее два продвинутых американских колдуна. По своей сути она была совершенно неприменима в России. Насколько Татарский мог судить, никакого сражения между товарами за ниши в развороченных отечественных мозгах не происходило; ситуация больше напоминала дымящийся пейзаж после атомного взрыва. Но все же книга была полезной. Там было много шикарных выражений вроде line extention, которые можно было вставлять в концепции и базары. Татарский понял, чем эра застаивания империализма отличается от эпохи первоначального накопления капитала. На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику. Кроме того, Татарский понял, что Морковин был прав и эта ситуация не изменится никогда. Покурив однажды очень хорошей травы, он случайно открыл основной экономический закон постсоциалистической формации: первоначальное накопление капитала является в ней также и окончательным.

Перед сном Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании. Он считал ее своей маленькой Библией; сравнение было тем более уместным, что в ней встречались отзвуки религиозных взглядов, которые особенно сильно действовали на его непорочную душу: «Романтические копирайтеры пятидесятых, уже перешедшие в огромное рекламное агентство на небесах…»

ТИХАМАТ-2

Предсказание Морковина стало сбываться – в рекламе оставалось все меньше и меньше работы для одиночек, и постепенно в карьере Татарского настала штилевая полоса. Работа уходила в агентства, которые имели в штате своих собственных копирайтеров и так называемых криэйторов. Эти агентства множились неудержимо – как грибы после дождя или, как Татарский написал в одной концепции, гробы после вождя.

А вождь наконец-то покидал насиженную Россию. Его статуи увозили за город на военных грузовиках (говорили, что какой-то полковник придумал переплавлять их на цветной металл и много заработал, пока не грохнули), но на смену приходила только серая страшноватость, в которой душа советского типа быстро догнивала и проваливалась внутрь самой себя. Газеты уверяли, что в этой страшноватости давно живет весь мир и оттого в нем так много вещей и денег, а понять это мешает только «советская ментальность».