Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Потенциально, вполне возможно, геокультурный бренд какой-либо территории может быть введён в формальное юридическое поле – как правовой термин и понятие – и соответствующим образом институционализирован (что может повлечь за собой и более формализованные отношения собственности). С нашей точки зрения, более проектно эффективным состоянием геокультурного бренда территории является состояние «совместной» территориальной собственности. Геокультурный бренд территории сам по себе – со-в-мещение определённой территории, и в силу этого он принципиально – общественный, коллективный феномен. Потребительская стоимость геокультурного бренда территории определяется интересом (измеряемым в том числе количественно, социологически) к нему как жителей самой территории, так и внешних акторов, или агентов (туристов, бизнесменов, культурных и политических деятелей). Естественно, что с течением времени она может изменяться – уменьшаться, возрастать, незначительно колебаться. Эти изменения могут зависеть от многих факторов – как конъюнктурных, так и фундаментальных. Однако, в любом случае, мы можем говорить о несомненном росте потребительской стоимости геокультурного бренда территории при осуществлении целенаправленных проектов в сфере ГКБТ и соответствующем управлении такими проектами.

В самом общем виде можно говорить о повышении стоимости территории при целенаправленном ГКБТ. Подобно оценке крупных корпоративных брендов, а, в последнее время и стран, возможна, на наш взгляд, оценка стоимости геокультурных брендов территорий. Ясно, что между потребительской и рыночной стоимостью геокультурного бренда территории нет очевидной прямой связи, она может быть и опосредованной, достаточно сложной. В то же время, при прочих равных, в конкуренции за инвестиции с большей вероятностью выиграет территория, обладающая более ярким, лучше выраженным и лучше спроектированным геокультурным брендом. С нашей точки зрения, хорошо и профессионально репрезентированная связь какого-либо влиятельного корпоративного бренда с определённым ярким геокультурным брендом территории может иметь очевидный эмерджентный эффект. Стоимостной инжиниринг ГКБТ – реальный и действенный инструмент увеличения стоимости территории.

Глава 3 Гуманитарная география как содержательная основа геокультурного брендинга территории

Краткое введение

Становление концепции гуманитарной географии происходило на практике – и это не противоречие. Экспедиции сектора гуманитарной географии Института культурного и природного наследия, посвящённые моделированию гуманитарно-географических образов городоа, изучению взаимодействия гения и места, а также исследованиям локальных мифологий (2004 – 2012) способствовали как теоретической концентрации этой научной дисциплины, так и становлению геокультурного брендинга территорий – своего рода ментального «кентавра», сочетающего в себе и использование теоретических концептов, и ряд практических приёмов. Неслучайно, что такие понятия гуманитарной географии, как географический образ, локальный миф, территориальная идентичность, знаковое место, культурный ландшафт (используемых и в других дисциплинах, но не так системно), активно применяются и разрабатываются и в геокультурном брендинге. Да, это несколько усложняет прикладную «судьбу» геокультурного брендинга территорий, однако позволяет создавать уникальные модели продвижения различных территорий. Поэтому крайне важно в сжатом виде познакомиться с концептуальными основами гуманитарной географии – с тем, чтобы впоследствии, если понадобится, достаточно органично использовать эти познания в контексте геокультурного брендинга.

3.1. Определение гуманитарной географии

Гуманитарная география – междисциплинарное научное направление, изучающее различные способы представления и интерпретации земных пространств в человеческой деятельности, включая мысленную (ментальную) деятельность88. Базовые понятия, которыми оперирует гуманитарная география – это культурный ландшафт (также этнокультурный ландшафт), географический образ, региональная (пространственная) идентичность, пространственный или локальный миф (региональная мифология). Понятие «гуманитарная география» тесно связано и пересекается с понятиями «культурная география», «география человека», «социокультурная (социальная) география», «общественная география», «гуманистическая география»89.

Первоначально гуманитарная география развивалась в рамках антропогеографии (начало XX в.), позднее – в рамках экономической и социально-экономической географии (с 20-х гг. XX в.). Значительные научные достижения в понимании цели и задач гуманитарной географии связаны с развитием культурного ландшафтоведения, географии населения, географии городов, географии туризма и отдыха, культурной географии, поведенческой (перцепционной) географии, географии искусства90.