Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Я благодарен научному руководителю НИУ ВШЭ Евгению Григорьевичу Ясину и его советнику Ирине Сергеевне Киселёвой за возможность обсуждать различные аспекты геокультурного брендинга городов на Общественном Форуме «За красоту российских городов», начиная с 2014 года. Интересным и полезным для меня было и остается общение с одним из пионеров городского брендинга в России Василием Дубейковским.

Очень существенной и значимой при подготовке этой книги была для меня организационная и моральная поддержка коллектива Высшей школы урбанистики имени А. А. Высоковского, прежде всего, Алексея Викторовича Новикова (декана школы в 2015–2017 гг.), а также Сергея Анатольевича Пчёлкина – им я выражаю огромную благодарность.

* * *

Часть 1 Геокультурный брендинг территорий: введение в базовые методологические контексты

Глава 1 Геокультурный брендинг территории: что это такое и с чем он взаимодействует

1.1. Краткое введение: minimum minimorum

1.1.1. Исходные положения геокультурного брендинга территории (ГКБТ)

Геокультурный брендинг территории – это проектно-сетевая деятельность, направленная на прикладное использование геокультуры территории (специфическая региональная идентичность, историко-культурное наследие, архетипические географические образы, локальные мифы и культурные ландшафты) в целях формирования и продвижения социально значимого и эффективного (аттрактивного) территориального образа7.

Большинство российских территорий нуждается в разработке позитивного имиджа. Детальная количественная и качественная оценка имиджевых ресурсов территории необходима для разработки эффективного имиджа и геокультурного бренда территории. Правильно проведённый геокультурный брендинг территории способствует культурным, социальным и экономическим инновациям, наиболее естественным и органичным для данной территории. Гео-культурный бренд территории является её стратегическим активом.

Всякая территория – сельское поселение, город, небольшая местность, крупный район, страна, макрорегион и т. д. – может быть репрезентирована как целенаправленный, детально структурированный образ. Этот образ территории может быть выстроен, сформирован как геокультурный бренд. Естественно, что в этом случае возникают вопросы: что такое геокультурный бренд территории и, соответственно, геокультурный брендинг территории; в чём их отличие от ставшего уже вполне привычным и популярным маркетинга и брендинга территорий?

Совершенно понятно, что в обоих случаях региональная/локальная/местная культура может быть одним из существенных, если иногда даже не главных, источников разработки и создания бренда определённой территории. Однако вопрос об отличии, или, вернее, различии должен рассматриваться несколько в другой плоскости: речь идёт о принципиальном различии в понимании роли и значения самой культуры по отношению к территории. С нашей точки зрения, сама территория, взятая в её онтологическом и феноменологическом срезе, является определённой культурой. Само собой, имеются в виду не конкретные культурно-географические территориальные границы, а, своего рода, «территориальная экзистенция», благодаря которой мы можем говорить об онтологическом существовании, например, Венеции, Урала или же Японии. Вместе с тем, конкретная география территории никуда «не уходит»: она просто понимается и интерпретируется по-другому, в рамках других когнитивных процедур.

1.1.2. Геокультурный брендинг территории как процесс самоорганизации геокультуры

Самоорганизация геокультуры – важное основание любого проекта в сфере геокультурного брендинга территории. Локальные сообщества и отдельные люди (гении места в широком смысле), так или иначе, должны активно осознавать необходимость целенаправленного культивирования и продвижения в медиа-пространстве геокультурного (культурно-географического или гуманитарно-географического) образа своей территории. Можно назвать такие процессы и региональной идентичностью в действии, хотя региональная идентичность как социологический феномен может пребывать и в «спящем», латентном состоянии.