GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Поскольку у публичных ненавистников есть виртуальная читательская аудитория, они иногда ведут себя подобно вымогателям. «Сделайте это для меня… а не то» – это общая суть некоторых взаимодействий ненавистников с теми или иными компаниями. Ненавистники при этом полагают, что они могут держать компании в заложниках просто потому, что социальные сети, сайты отзывов и форумы представляют собой большую читательскую аудиторию. Подобная практика особенно распространена среди «влиятельных» клиентов, которые считают, что их способность писать короткие остроумные сообщения в Twitter дает им право требовать изменения как законов, так и моральных норм общества.

Подобное происходит сравнительно редко, но тем не менее иногда все же случается. И когда это происходит, компании часто говорят: «Скатертью дорога, то был плохой клиент». Это создает в компании прецедент неадекватного обслуживания клиентов и приводит к тому, что компания считает допустимым не отвечать в тех случаях, когда «виноват клиент». Ли Кокерелл в своей книге «Клиент всегда прав» рассказывает о том, что видел подобную ошибочную практику, когда руководил работой тематических парков Уолта Диснея: «Время от времени какой-нибудь клиент жаловался мне, что сотрудник службы поддержки вел себя агрессивно. Когда я спрашивал сотрудника, что произошло, то обычно слышал, что клиент неправильно излагал факты, был груб в общении или пытался обмануть компанию. В большинстве случаев сотрудник считал, что лучше потерять плохого клиента, чем пытаться его успокоить. А когда я говорил этим сотрудникам, что нет такого понятия, как «плохой клиент», они удивлялись» ⁹⁵.

Как уже я писал во введении, Дебби Голдберг, совладелица сети пиццерий «Fresh Brothers», отвечает почти на все жалобы, поступающие по любому каналу, и регулярно отправляет подарочные карты недовольным клиентам. Она неоднократно слышала, что одна из причин, по которой компании предпочитают не общаться с клиентами (особенно в социальных сетях и на сайтах отзывов), заключается в том, что те будут пытаться вымогать у компании бесплатные товары и услуги. Дебби равнодушна к такому аргументу.

«Меня подобное просто забавляет. Эти люди бесплатно делятся своим мнением о вашей компании, и, когда вы вознаграждаете их за это подарочной картой на десять или пятнадцать долларов, их это радует. И многие из них станут после этого сторонниками вашей компании. Они будут поддерживать вас при каждом удобном случае. Это действительно простой способ выстраивать отношения с людьми и делать так, чтобы они все больше ощущали эмоциональную связь с вашей компанией, – говорит Дебби. Конечно, она понимает, что есть клиенты, желающие воспользоваться ее щедростью. – Иногда нам действительно кажется, что кто-то из клиентов просто пытается выманить у нас подарочную карту, но в подобных случаях сомнения необходимо истолковывать в пользу клиента. У нас имеется система отслеживания, и мы знаем, кому посылаем подарочные сертификаты. Если мы замечаем, что ситуация в случае с некоторыми клиентами повторяется, то стараемся в ней разобраться. Но в целом это определенно не моя главная забота».

Это и не главная забота Гари Вайнерчука. Его компания VaynerMedia помогает десяткам мультинациональных компаний общаться с клиентами в интернете. Когда я беседовал с Гари и спросил у него о рисках, связанных с клиентами, пытающимися получить скидку, он ответил: «Это издержки ведения бизнеса. Я бы хотел, чтобы все компании давали бесплатные подарочные карты, поскольку с экономической точки зрения это более выгодный способ обеспечивать приток новых клиентов по сравнению с традиционным маркетингом. Лучше раздавать всем бесплатные подарочные карты, чем проводить масштабную и дорогую маркетинговую кампанию».

Является ли выдача нескольких незаслуженных подарочных карт (или их эквивалента в вашей компании) достаточным основанием, чтобы не «обнимать ненавистников»? Не у каждого клиента чистые намерения, но веский ли это повод, чтобы игнорировать всех недовольных клиентов? Многие эксперты и бизнесмены говорят, что нет.

И вот еще что важно: если с этической точки зрения вам неудобно дать что-либо бесплатное тому, кто этого, возможно, не заслуживает, просто не делайте этого. Если клиент угрожает вам тем, что раскритикует вас в Twitter, напишет о вашей компании негативный отзыв или натравит на нее своих друзей, которые жестко раскритикуют ее в Facebook, может, вам просто не следует ему уступать? Пусть он выскажется публично. Если ваш подход состоит в том, чтобы отвечать на все жалобы, поступающие по любым каналам, то у вас будет возможность поделиться своим видением ситуации. А аудитория почти всегда ценит правду.

Вот что говорит Уэйд Ломбард из компании Square Cow Movers: «Возможно, один из пятисот клиентов действительно является злобным лжецом, желающим извлечь для себя выгоду. Но ведь остальные 499 клиентов просто замечательные люди. Поэтому мне все время хочется делать ставку именно на таких людей».