Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

Эра «массовой информации», под которой подвело черту кабельное телевидение, вообще говоря, была периодом беспрецедентной культурной однородности. 60-летний интервал между 1930-ми и 1990-ми гг. оказался уникальным: никогда ранее и никогда после такая огромная часть населения не воспринимала одинаковую информацию в одно и то же время. В 1956 г. появление Элвиса Пресли в The Ed Sullivan Show привлекло к экранам невероятное количество американских семей, имеющих телевизор, — 86 %. Трансляцию мюзикла Cinderella («Золушка») в 1955 г. посмотрели 107 млн зрителей, то есть почти 60 % американского населения. И уже в 1991 г. медиаэксперт The New Yorker Кен Олетта говорил, что «для большинства из нас телевидение всегда означало три вещи — CBS, NBC и ABC. Это как наша церковь». Телесети по всему миру, возможно, были самыми влиятельными и централизованными информационными системами за всю историю человечества{337}

.

С этой точки зрения, расцвет кабеля и интернета — скорее не революция, а контрреволюция, возвращение к более разрозненному, рассеянному состоянию общества, которое уже некогда существовало. Перед подъемом великих медиаимперий 1920-х и 1930-х гг. США, далеко не единая в культурном плане страна, была по умолчанию разделена на классы, национальности, регионы и прочие категории. Возможно, региональное разделение являлось самым заметным, поскольку развлечения и культура всегда носят локальный характер. Раннее радио до NBC включало сотни местных радиостанций, каждая из которых сама создавала свой эфир, пусть и скромный. Аналогичным образом, до того как голливудские студии обрели власть, местные кинотеатры сами решали, что показывать. И конечно, до телеграфа газеты были исключительно местными. Соответственно, победа кабеля над массовой, национальной медиакультурой была всего лишь победой над изобретением XX в. В XIX в., как и сейчас, у двух случайным образом взятых американцев почти не имелось общих тем для разговоров, даже учитывая слухи и сплетни.

Вывод напрашивается сам собой: открытый канал информации имеет много преимуществ, но среди них определенно нет способности объединять нацию. Если стоит задача полностью сплотить общество, то никто не справится с ней лучше, чем централизованные СМИ, — эта логическая цепочка явно не укрылась от фашистов и коммунистов. Если медиаканал открыт, то у человека есть разнообразный специализированный контент. И вместе с тем различия между социальными группами и индивидуумами не сглаживаются, а углубляются. Первые сторонники кабеля ни о чем таком даже не подозревали. Напротив, в появлении множества разных тем и точек зрения они видели только благо, в противовес размыванию американской индивидуальности, которую оплакивали эксперты вроде Санстейна.

И все же в определенном смысле кабель никогда не был кардинально другим. С самого своего рождения этот канал информации оказался таким же отчаянно коммерческим, как и сами вещательные сети. За немногими исключениями (такими, как С-SPAN), там имелось весьма мало каналов некоммерческого характера — даже меньше, чем в вещательных сетях, которые, по крайней мере в ранний период, отдавали часть эфира под собственные, не спонсорские программы, а также еще до расцвета кабельного ТВ запустили общественную сеть, финансируемую государством, — PBS.

К сожалению, по мере развития в конце 1970-х гг. кабель все сильнее пропитывался идеей нишевого маркетинга, когда для каждого сегмента зрительской аудитории идет отдельная целевая реклама. Этого пути можно было избежать: кабель никогда не был бесплатным, как вещательные сети, и теоретически мог продолжить развитие в сторону модели доходов исключительно с платежей (как делала и делает HBO). Но вместо этого кабельное ТВ развивалось в основном по образу и подобию своего родоначальника, которого томило неустанное желание повышать прибыль и привлекать внимание. И вот вслед за Тёрнером кабель приобрел устойчивость и жизнеспособность вместе со склонностью к зрелищам и пошлости, которые стали его визитной карточкой и придали самому́ названию кабельного ТВ оттенок второсортности.

Чтобы лучше понять, какое влияние способны оказать обстоятельства создания, поразмыслим над противоположным примером — имеется в виду интернет. Кабель был рожден как коммерческое СМИ, в то время как создатели интернета не закладывали в него никакой схемы прибыли — да в этом и не было необходимости. Этот информационный канал финансировался из субсидий на научно-исследовательскую работу и поэтому долгое время был похож на общественный парк. И хотя сегодня во Всемирной сети можно зарабатывать, она остается практически полностью открытой и может прекрасно передавать данные без какой-либо коммерческой мотивации — начиная от личных сетевых дневников и кончая сайтами вроде Wikipedia. Парадокс, но именно так начинались многие из интернет-компаний, которые сегодня купаются в доходах.