Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

Однако между Россом и Эйснером есть существенная разница. Росс был топ-менеджером из сферы услуг, который подался в медиабизнес, в то время как Эйснер изначально принадлежал к этому миру. Его вынудили уволиться в ходе интриг в совете директоров, в которых участвовал племянник основателя Рой Дисней. Он обвинил Эйснера в том, что компания семейных развлечений превратилась в «хищный, бездушный» бизнес{351}. Тем не менее факт остается фактом: в период его руководства прибыль Disney выросла примерно на 2000 %. Оба — и Эйснер, и Росс — при всех своих личных перегибах использовали структуру конгломерата на благо бизнеса, но во вред разнообразию и обновлению продукции. Сделав широкое обобщение, про Росса можно сказать, что к такому результату привела изначально неправильная мотивация его выхода на медиарынок. Проблема Эйснера заключалась скорее в том, что он все меньше и меньше думал о сути и содержательной стороне своего бизнеса. Когда он встал во главе Disney, компания уже имела опыт в распространении бренда на различные товары — от тематических парков до фуфаек. Но к 1984 г. Disney, которая все еще кормилась с показов в кинотеатрах, ослабла и едва пережила попытку рейдерского захвата. Эйснер вернул компании стабильность и на какое-то время даже сделал ее крупнейшим медиаконгломератом в мире. Но средства достижения этой цели показались многим, и в том числе племяннику основателя, предательством ключевого принципа компании: «контент превыше всего». Это была типичная претензия к медиаконгломератам тех лет, и она возникала из других стратегий, обычных для данной корпоративной структуры.

Стратегия 2: развитие интеллектуальной собственности

Росс и Warner Communications начали практику смешения разных видов бизнеса ради того, чтобы компенсировать риски в развлекательной отрасли, а в течение 1980-х и 1990-х гг. появилась еще одна схема. Как уже говорилось, фильмы и прочие развлекательные продукты — достаточно рискованное вложение денег, и отрасль исторически подстраивалась под этот риск, чтобы он не принимал угрожающих размеров. Среди самых первых и, наверное, самых интуитивно метких стратегий оказалось привлечение кассовых актеров[84]. Следующим этапом после успеха «звездных» фильмов стали франшизы. Эта схема оправдала себя с фильмами Thin Man («Тонкий человек») в 1930-х гг. и продолжала доказывать эффективность в эпопее про Джеймса Бонда, которая стартовала в 1960-х гг. Из недавних примеров можно назвать серию фильмов про Борна. Несколько отличается от франшизы схема сиквелов, однако в ее основе лежит та же логика. Благодаря ей у нас есть многочисленные продолжения легендарных блокбастеров, таких как Jaws («Челюсти»), Terminator («Терминатор») и Beverly Hills Cops («Полицейский из Беверли-Хиллз»). А в 1980-х гг. появилась еще одна разновидность этого подхода, в которой фильмы, по сути, рассматриваются как способы распространения связанной с ними собственности.

Согласно этой точке зрения, в основе каждого фильма лежит некая интеллектуальная собственность, обычно персонаж — будь он родом из комикса, как Бэтмен, или из книги, как Гарри Поттер. Таким образом, кино одновременно представляет собой самодостаточный продукт и по совместительству является 90-минутной рекламой для связанной с ним собственности. Рентабельность фильма складывается не только из кассовых сборов, но и из стоимости этой собственности, а также сопутствующих ей лицензионных доходов (имеются в виду различные товары, от игрушек до книг с постерами фильмов на обложке и других связанных с ней продуктов). Так как любой фильм, включающий подобную собственность, получает разнообразные типы прибыли, появляется мощная мотивация концентрировать активы в этих изначально диверсифицируемых инвестициях.

Рассмотрим самые дорогие фильмы 2000-х гг. (бюджет указан в долларах):

Для начала отметим, что все эти фильмы являются римейками или сиквелами, за исключением «Аватара» — это уникальный полет режиссерской фантазии, больше напоминающий старые добрые времена кинематографа с рискованными ставками. Еще более красноречив факт, что каждый из фильмов основан на легко узнаваемом символе, у которого уже есть сложившаяся репутация, позиционирование и рыночная стоимость. А сила торговли такова, что персонаж больше не является насущным компонентом — его можно сделать даже из неодушевленного предмета вроде игрушки, как те же «Трансформеры».

А теперь давайте сравним самые дорогие фильмы 1960-х гг.: