Глобализация. Последствия для человека и общества

Необходимое сокращение времени лучше всего достигается, если потребители не могут надолго сосредоточить внимание на каком-то одном предмете, если они нетерпеливы, порывисты и непоседливы, а главное — легко возбуждаются и столь же легко теряют интерес. Культура общества потребления в основном связана с тем, чтобы забывать, а не запоминать. Действительно, когда из желания вычитается ожидание, а из ожидания — желание, способность потребителей к потреблению можно расширить далеко за пределы естественных и приобретенных потребностей; кроме того, от предметов желания больше не требуется физической долговечности. Традиционная связь между потребностями и их удовлетворением переворачивается с ног на голову: обещание и ожидание удовлетворения предшествует потребности, которую обещано удовлетворить, и они неизменно будут более острыми и захватывающими, чем существующие потребности.

Кстати, обещание кажется тем более привлекательным, чем меньше мы знаем о данной потребности; пережить впечатления, о существовании которых ты и не подозревал, — это такое удовольствие, а хороший потребитель — всегда искатель приключений и любитель удовольствий. В глазах хорошего потребителя особую соблазнительность обещанию придает не терзающая его, потребителя, необходимость удовлетворить желание, а мучительное осознание, что существуют желания, которые он еще не испытал и о которых даже не подозревает.

Тип потребителя, рожденного и выращенного в инкубаторе общества потребления, очень метко описал Джон Кэррол, воспользовавшись едкой, но пророческой карикатурой Ницше на «последнего человека» (см. новую книгу Кэррола, которая скоро выйдет в свет, — «Эго и душа: социология современного Запада в поисках смысла»):

«Дух этого общества провозглашает: если чувствуешь себя плохо — ешь!…Потребительский рефлекс меланхоличен, он предполагает, что болезнь принимает форму ощущения пустоты, холода, однообразия — необходимости насытиться теплыми, разнообразными, дающими энергию вещами. Конечно, это не обязательно еда, это то, что заставляет, как в песне Битлз, «чувствовать себя счастливым внутри». Объедение — это путь к спасению: потребляй и будешь чувствовать себя хорошо!…

Не менее важна непоседливость, мания перемены мест, движения, смены впечатлений: сидеть неподвижно — все равно что умереть… Таким образом, потребительство — это социальный аналог психического расстройства — депрессии, с ее двумя противоположными симптомами: упадком сил и неспособностью заснуть».

Для потребителей в обществе потребления постоянно находиться в движении — искать и не находить, а точнее, «пока не находить» — это не болезнь, а обещание блаженства, может быть, даже само блаженство. Они столького ожидают от путешествия, что прибытие на место становится для них проклятием. (Морис Бланшо как-то заметил, что ответ — это несчастье вопроса; мы можем сказать, что удовлетворение — это несчастье желания). Имя потребительской игре — не столько жадность к приобретательству и владению, не накопление богатств в его материальном, осязаемом смысле, сколько страсть к новым, доселе не испытанным ощущениям. Потребители — это в первую очередь коллекционеры ощущений; они собирают вещи лишь во вторую очередь, как следствие.

Марк Тэйлор и Эса Сааринен выразили это одной фразой: «желание не желает удовлетворения. Напротив, желание желает желания»[45]. Это относится к желанию идеального потребителя. Перспектива блекнущего и тающего желания, перспектива оказаться в ситуации, когда ничто не может его возродить, или оказаться в мире, где желать просто нечего, — для идеального потребителя это самый страшный кошмар (и для торговца потребительскими товарами тоже).

Чтобы усилить их способность к потреблению, потребителям нельзя давать передышки. Они должны постоянно бодрствовать и быть начеку, их следует постоянно подвергать новым искушениям и тем самым постоянно держать в состоянии повышенной возбудимости, а кроме того, в состоянии вечной подозрительности и недовольства. «Наживки», побуждающие их переключить внимание, должны подтверждать подозрения и в то же время обещать выход из состояния недовольства: «Думаете, вы уже все видели? Ничего вы еще не видели!»