Голодный город

Идея, стоявшая за созданием сетевых ресторанов, была проста. Подобно тому, как пищевые компании представляли свой бренд как гарантию качества продукции, ресторанные сети применяли тот же метод, чтобы убедить посетителей: у них-то на кухне все в полном порядке. Оформляя все свои заведения в одном и том же узнаваемом стиле, вроде оранжевой черепичной крыши закусочных Howard Johnson’s, ресторанные сети создавали у клиентов ощущение крупного, заслуживающего доверие бизнеса. Ключевыми словами отрасли стали «чистота» и «открытость», а канзасская компания White Castle («Белый замок»), основанная в 1921 году, довела эту тенденцию до предела. White Castle, первая в стране сеть заведений по продаже гамбургеров, предлагала клиентам тот самый продукт, от которого их воротило после прочтения «Джунглей» — дешевое рубленое мясо. Как признавал один из создателей сети Эдгар Ингрэм, это создавало определенные трудности. Надо было найти какой-то способ «преодолеть глубоко укоренившееся предубеждение против рубленой говядины»⁶⁵. Предложенное им решение заключалось в создании ощущения безупречной чистоты (вплоть до использования слова «белый» в названии сети), заставлявшего покупателя поверить: здесь ему подадут безопасную для здоровья свежую еду. В итоге фасады этих ресторанов были облицованы ослепительно белым кафелем, внутри царила нержавеющая сталь, а их кухни — и это было самым поразительным новшеством — полностью просматривались из обеденного зала, так что посетитель мог видеть, как готовится его бургер. Рекламная брошюра, выпущенная в 1932 году, подспудно укрепляла это ощущение полной безопасности: «Когда вы обедаете в White Castle, помните: в этот момент вы — один из нескольких тысяч наших посетителей. У вас такой же стул, как и у всех остальных; вас обслуживают за таким же прилавком; кофе, который вы пьете, готовится по одному строго соблюдаемому рецепту; ваш гамбургер жарится точно так же, как и все другие, на такой же кон¹ форке и при той же температуре; чашки, из которых вы пьете, неотличимы от тысяч чашек, которыми одновременно с вами пользуются другие люди; ваша еда защищена едиными стандартами гигиены»⁶⁶.

Чистота, простота, зримость, предсказуемость — если составляющие формулы White Castle кажутся вам знакомыми, то дело в том, что их взял на вооружение один из умнейших людей в современной индустрии общественного питания Рэй Крок — гений, создавший McDonald’s. Принципы современного фаст-фуда разработал Эдгар Ингрэм, но именно Крок осознал их глобальный потенциал. Его секретным оружием стала демографическая статистика. В начале 1950-х гамбургеры покупали в основном мужчины-рабочие, жившие в центральных городских районах, но Крок считал, что при должной рекламе пристраститься к такой еде смогут буквально все. Выяснив, что в 75% случаев семьи питаются в тех местах, куда хотят пойти дети (а это как раз была эра послевоенного бэби-бума), Крок решил, что именно на них и следует ориентироваться^б7.

В 1954 году он начал с того, что приобрел франшизу на передовую конвейерную систему жарки гамбургеров. В свою бытность коммивояжером, продававшим автоматы для газировки, он подсмотрел ее в калифорнийской закусочной, принадлежавшей двум братьям-шотландцам по фамилии Макдоналд. Купив у Макдоналдов лицензию, Крок немедленно принялся строить в богатых пригородах подогнанные под семейные вкусы рестораны, функционировавшие с военной четкостью благодаря целым бригадам идеально вымуштрованных подростков. Эти заведения были намного уютнее своих «белых» предшественников: кирпичные стены теплых тонов удачно оттеняли мебель веселых расцветок. Впрочем, одна деталь была позаимствована у White Castle почти без изменений — отделанная плиткой кухня, где весь процесс приготовления гамбургеров (теперь выглядевший еще надежнее из-за автоматизации) происходил на глазах у клиентов. Будучи фанатиком чистоты, Крок распространил высочайшие стандарты гигиены и на территорию вокруг ресторанов: он часто проводил выходные, лично соскребая жевательную резинку с асфальта парковок. Свою целевую аудиторию он завлекал специальными «детскими обедами», нехитрыми подарками и неизменным клоуном по имени Рональд Макдоналд, которого к 1970 году узнавали 96% американских детей — в этом он уступал лишь Санта-Клаусу. Затея Крока увенчалась потрясающим успехом, но ему еще только предстояло продемонстрировать свое главное деловое качество — гибкость. В 1970-х годах, когда появились первые признаки кризиса нуклеарной семьи, он попросту переместил центр тяжести своего бизнеса обратно в центральные районы городов, лично облетая их на вертолете, чтобы выбрать самые подходящие места (обычно на перекрестках улиц) для привлечения новой целевой аудитории — «импульсивных едоков-кочевников», не приверженных какому-либо определенному бренду⁶⁸.