Голос клиента: Открываем секреты целевой аудитории

Важно не просто действовать, а действовать обдуманно.

Итак, ты готов к полному погружению в мир своей целевой аудитории? Приготовь чашечку кофе, и вперед!

С любовью,

Елена Кравченко и Екатерина Гайнутдинова

Глава 1 Пульт в целлофане

Согласись, было бы здорово иметь универсальный инструмент, который можно применить в любой момент и который обязательно сработает! Но мир меняется ежечасно. Поэтому гораздо важнее владеть инструментом, который можно адаптировать под текущую ситуацию.

«Жамевю» – противоположность дежавю, когда тебе все кругом кажется незнакомым, хотя раньше ты был уверен, что знаешь это место / этих людей.

Даже если тебе кажется, что ты знаком с потенциальным клиентом и здороваешься с ним за руку, все может быть НЕМНОГО иначе. Иногда можно прожить с человеком 15 лет, но так и не узнать его по-настоящему. А что, если и у тебя с целевой аудиторией все «немного иначе»? Ты предлагаешь продукт всем, а нужно сфокусироваться на ком-то одном?

Пример из жизни. Психолог приглашает клиентов на индивидуальные консультации и уже после второй сессии понимает: ему тяжело работать с этими людьми. Он теряет энергию, работа с ними не заряжает, а опустошает. Но обязательства есть обязательства, так что приходится «доводить» клиентов, чтобы все они пришли к определенным результатам. Только вот наслаждения от работы нет, психологу кажется, что он тратит время впустую.

Получается, критерий «те, кто платит, – и есть мои потенциальные клиенты» не сработал. Потому что целевая аудитория – это гораздо больше, нежели один этот критерий.

Сложившаяся и наиболее часто используемая методика исследования потенциальных клиентов похожа на пульт в пленке (признавайтесь, у каждого был такой. Ну или хотя бы у бабушки с дедушкой). Потому что папа (или дедушка) сказал, что так нужно. Так принято. И пульт вроде бы работает, но периодически приходится нажать на кнопку тысячу раз, прежде чем сигнал пробьет десять слоев полиэтилена. Так еще и не всегда сигнал такого пульта попадает в цель!

То же самое происходит и со сложившейся методикой определения целевой аудитории. Ни шатко ни валко, но она работает. Но иногда методика, как пульт в целлофане, «не попадает в цель», и таргетологи тратят миллионы, получая нулевые продажи. Можно ли было сделать все по-другому? Да!

Мы за осознанный подход и именно поэтому говорим о нашей книге как об алгоритме. В алгоритме всегда есть конечный результат и все возможные варианты развития событий известны заранее. Ты удивишься, но алгоритмы повсюду. Даже в сказках: «Направо пойдешь – жену найдешь, налево пойдешь – коня потеряешь, прямо пойдешь – сам пропадешь». И связка «Если… то…» – один из видов алгоритма.

Ты сам вправе выбирать инструменты, вопрос лишь в результате, который ты планируешь получить. Целевую аудиторию проще исследовать в компании. Партнер поможет с вопросом, на котором ты спотыкаешься, – получится небольшой брейнсторм.

Те, кто уже прошел наш алгоритм, говорят: «В одиночку думать больно». В качестве обезболивающего предлагаем пригласить подумать коллегу. Вместе проще.

Есть несколько уровней исследования целевой аудитории:

? Первый: анализ по колесу баланса[2]: 3–5 лет назад и сегодня.

? Второй: работа с аудиторией через архетипирование.

? Третий: алгоритм от гипотезы до прорисовки аватара и проверки предположений через глубинное интервью.

? Четвертый: корпоративный маркетинг, когда исследованием клиентов занимаются целые отделы: собирают фокус-группы и изучают каждый шаг потребителя с помощью айтрекинга, изучения реакции мозга на цвета и так далее[3].

Оказывается, можно узнать свою аудиторию с разных сторон! И нашу работу можно сравнить с подгрузкой картинки на экране: сначала мы видим расплывчатые квадратики, но затем очертания становятся все четче. Вот и мы с тобой в процессе работы перейдем от размытого представления о целевой аудитории к четкому портрету наших потенциальных клиентов.

Глава 2 Сравнительный анализ личности

Представь, что у тебя появилась возможность вернуться на 3–5 лет назад, но с теми опытом и знаниями, которые у тебя есть сейчас. Как бы ты поступил и как бы изменился твой жизненный путь?

Опыт, полученный за эти 3–5 лет, – это твой чит-код, с помощью которого можно сэкономить время и прийти к результату в разы быстрее. А версия тебя 3–5 лет назад – это и есть твоя целевая аудитория сейчас. Это люди, которые нуждаются в твоем опыте, им необходим этот чит-код. Итак, придется окунуться в воспоминания и проанализировать себя в прошлом.