Голова как решето. Зачем включать мозги в эпоху гаджетов и Google

В исследовании предлагались возможные ответы, и, хотя был вариант «Не знаю», немало респондентов в вопросе об Уэсте допустило ошибку: 4 % решили, что это Джей Зи, и 2 % сказали, что это Крис Браун. Эта ошибка вполне типичная, когда дело касается черных хип-хоп-исполнителей. Напрашивается вывод, что для достаточно большой части слушателей исполнители хип-хопа в большей или меньшей степени взаимозаменяемы. Еще несколько примеров:

• 7 % считает, что Кендрик Ламар – это Асап Рокки.

• 4 % считает, что Асап Рокки – это Лил Уэйн.

• 1 % считает, что Лил Уэйн – это Дрейк.

• 4 % считает, что Дрейк – это Крис Браун.

• 4 % считает, что Крис Браун – это Кендрик Ламар.

Нет ничего удивительного в том, что знание популярной музыки – это своего рода возрастной тест. В исследовании на тему хип-хопа обнаружилась четкая корреляция между ответами испытуемых и их возрастом – точнее сказать, их молодым возрастом[175]. Это исследование оказалось одним из немногих, где, согласно среднестатистической картине, чем больше испытуемые знали, тем меньше они зарабатывали. Тем не менее обработка массива данных показала, что разница в доходах практически полностью обусловлена фактором возраста[176].

Для слушателей популярной музыки 33 года – это Рубикон. Недавний анализ данных на Spotify четко показал – большинство перестает слушать новую музыку, когда им перевалит за тридцать[177].

В Spotify изучили данные по прослушиванию потоковой музыки и обнаружили, что почти все подростки интересуются исключительно современной и популярной музыкой. С возрастом их вкусы становятся более разнообразными. Они больше времени проводят за прослушиванием малоизвестных групп и песен, не ставших хитами. Годы идут, и появляется интерес у кого к джазу, у кого к этнической или классической музыке. Но примерно к 33 годам слушать современную музыку большинство перестает совсем. У этого феномена даже есть название – «замораживание вкуса»[178]. Мужчины подвержены ему сильнее, чем женщины. Другой занятный факт: когда обзаводишься детьми, «актуальность музыкальных знаний» уравнивается с теми, кто на четыре года старше. Еще через какое-то время включишь MTV, посмотришь, кого награждают за лучшие клипы, и убедишься, что никого из этих музыкантов не знаешь.

Обозреватели этой индустрии утверждают, что дифференциация музыкальных вкусов по возрасту произошла из-за потоковых аудиосервисов. Радио потеряло прежнюю значимость, теперь каждый сам себе диджей. Мы создаем подборку аудиодорожек и делимся ею с друзьями, которые нам ровесники и имеют точно такой же вкус.

Фестиваль музыки и искусств в долине Коачелла – это, пожалуй, самое влиятельное мероприятие, где молодые и уже состоявшиеся музыканты играют рок, инди, хип-хоп, электронную музыку. Когда в 2015 г. в Коачелле прошел очередной фестиваль, я опросил добровольцев, пытаясь выяснить, многие ли знают самых популярных и нашумевших там исполнителей.

Только три исполнителя 2015 г. уверенно преодолели 50 %-й рубеж узнаваемости по имени. И все трое стоят особняком: культовые для беби-бумеров AC/DC и Steely Dan, и с ними ультракоммерческий Дрейк. Модные исполнители, этот рубеж не преодолевшие, уступают по узнаваемости… ну вот хотя бы датскому философу Сёрену Кьеркегору (которого по имени знают 48 % опрошенных). Среди взрослых американцев музыкальные знания мало у кого актуальны.

Большинство исполнителей на фестивале в Коачелле 2015 г. оказались менее известными, чем Сёрен Кьеркегор

Процент опрошенных, которым знакомо имя исполнителя

Рекламная стоимость знаменитостей

Преходящей славой знаменитостей интересуются маркетологи, не прекращающие выплачивать им баснословные суммы за рекламу того или иного товара[179]. Королями хип-хопа – во всяком случае, по всей Америке – считаются Джей Зи и Бейонсе. За рекламу телефонов Samsung Galaxy Джей Зи получил 20 миллионов долларов. А Бейонсе в 2013 г. подписала многолетний контракт с Pepsi на сумму в 50 миллионов долларов. Даже эти цифры кажутся небольшими, когда обращаешься к миру спорта, где и девять нулей – явление вполне обычное. Несмотря на подмоченную репутацию и клонящуюся к закату карьеру, Тайгер Вудс продолжает свой стомиллионный контракт с Nike и от случая к случаю заключает новые сделки. У Дэвида Бекхэма, звезды спорта, непонятного большинству американцев, имеется пожизненный контракт с Adidas на сумму в 150 миллионов долларов. Это лишь один пример из его контрактового портфолио, где также значатся Armani, Diet Coke, H&M и Samsung. Согласно подсчетам, Бекхэм на одной только рекламе делает 20 миллионов долларов в год.

Эти корпорации-спонсоры делают ставку на то, что знаменитости пока еще остаются всеобщим языком, способным выделить нужное в потоке информационного шума. Однако многомиллионные гонорары имеют смысл до тех пор, пока потребители узнают, что это за знаменитость рекламирует товар.