Google. Прошлое. Настоящее. Будущее

«Прелесть нашей поисковой модели, на мой взгляд, в том и состоит, что мы знаем, чего вы в данный момент хотите, – объясняет Тим Армстронг,[19] старший вице-президент по продаже рекламы для Северной и Латинской Америки. – Есть шанс, что мы сумеем выдать вам нужную информацию в нужное время, иными словами, предложим правильную рекламу правильному пользователю, что обеспечит желаемый результат, потому что у нас в значительной мере самонаводящаяся форма рекламирования. Таким образом, чтобы успешно рекламировать продукт, компании Google не обязательно выяснять, кто его конечный потребитель»(17).

Компания Google не первая в Силиконовой долине, кто осознал во всей полноте значение релевантности и научился извлекать из нее выгоду. Разрабатывая модель размещения рекламы, компания Google воспользовалась примером поисковой машины GoTo.com, которая изобрела способ повысить релевантность рекламы за счет проведения аукционной продажи платных ссылок. За определенную плату этот поисковик предлагает рекламодателю вывести ссылку на его сайт на верхние позиции списка результатов по запросу, когда какой-нибудь пользователь вводит в строку поиска определенное ключевое слово, тематически связанное с данным сайтом. Компания Google и здесь прибегла к своей излюбленной методе: вместо того чтобы привлекать GoTo в качестве оператора по размещению рекламы, она поручила своим программистам создать на основе данного подхода собственную рекламную систему, приспособленную к собственным потребностям Google.

Впоследствии поисковая машина GoTo была переименована в Overture и в 2003 году продана компании Yahoo!.[20]

Под новым названием этот поисковик стал непримиримым конкурентом компании Google, однако последней удалось переманить к себе такого крупного клиента-рекламодателя, как AOL. Тогда компания Yahoo! подала против Google судебный иск, обвиняя ее в нарушении авторского права. Впрочем, этот спор был урегулирован во внесудебном порядке. (Подробнее этот инцидент описан в подразделе «И тяжбам несть числа» главы 9 «Google взрослеет».)

Два способа рекламы: AdWords и AdSense

У Google программа размещения рекламы делится на два крупных сегмента: система AdWords предназначена тем, кто желает рекламировать свой продукт или услугу, а система AdSense адресована сайтам, желающим зарабатывать на показе рекламных объявлений.

Запущенная в 2000 году система AdWords представляет собой флагман рекламных продуктов компании и первейший источник ее заработков. Этот сервис контекстной поисковой рекламы, основанный на принципе «плата за каждый клик», предлагает размещение текстовой рекламы.

Вначале у Google было заведено брать ежемесячную плату с клиентов-рекламодателей за организацию и управление их рекламными кампаниями. Очень скоро система AdWords кардинально изменила ситуацию, предложив совершенно иные возможности – нечто вроде портала самообслуживания, инструмента для самостоятельного использования по своему усмотрению, что позволило обозначиться в интернет-рекламе мириадам мелких компаний.

AdWords, в сущности, представляет собой сервис второго поколения, позволяющий рекламодателям через аукционные торги, во-первых, приобретать ключевые слова, которые выведут их рекламу в список результатов, выдаваемый Google в ответ на поисковый запрос, а во-вторых, определять, во сколько им обойдется один клик. Механика этого процесса покрыта непроницаемой завесой тайны, правда, одна его деталь весьма импонирует рекламодателям: известно, что Google пользуется разновидностью обратного аукциона Vickrey (разработанного Уильямом Викри) – обобщенным аукционом «со второй ценой», где победитель платит всего на один цент больше, чем предложение, занявшее второе место. Это подстегивает рекламодателей делать высокие ставки, не опасаясь, что они будут наказаны, если чрезмерно задерут свою ставку по сравнению с рыночным уровнем.

Когда пользователь гуглит слово из числа тех, что куплены рекламодателями как ключевые, их рекламные объявления (кстати, называемые в Google креатпивами) появляются вверху списка результатов поиска с пометкой «рекламная ссылка» или отдельно в правой части экрана. Если рекламное объявление побуждает пользователей кликнуть по соответствующей ссылке, рекламодатель платит Google за каждый клик.