Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

Талеб полагает, что именно такие черные лебеди и предопределяют ход мировой истории и другие макросистемные показатели.

Ключевым для инноватора становится предсказание сущности и времени возникновения точек бифуркации, решительно трансформирующих поведение системы.

Следовательно, экстраполируя положения теории Талеба на процесс создания инноваций, можно сделать вывод, что ключевым для инноватора становится не предсказание поведения рынка в нормальных условиях, а предсказание сущности и времени возникновения точек бифуркации, решительно трансформирующих поведение системы (в данном случае – рынка), а потому создающих наиболее благоприятные условия для внедрения наиболее передовых и прорывных решений, технологий и идей.

В то же время, даже при попытке оценить поведение сложных систем в неизменяющихся условиях, инноватор должен иметь в виду 4 типа неопределенности процессов в таких системах.

1. Стохастическая

В рамках такой неопределенности мы не знаем, как вероятностно распределятся те или иные результаты, связанные с нашей инновацией. Для креативной экономики и экономики инноваций наибольшее значение в рамках стохастической определенности имеет прежде всего распределение доли потребителей нашей идеи внутри «длинного хвоста». Так, например, до возникновения экономики «длинного хвоста» потребление товаров и услуг внутри определенной отрасли могло быть графически представлено в виде так называемого нормального распределения, или «колокола Гаусса». Теперь же вывод товара на рынок больше не подчиняется выводам на основе анализа корреляций между величиной спроса и ценой на товар: зачастую оказывается более полезным сфокусировать внимание на максимально узкой группе потребителей, простимулировав их к неоднократному повторному потреблению продукта.

2. Поведенческая

В рамках этой неопределенности мы не знаем, как повлияет наша инновация на поведение людей. Зачастую модель потребления продукта может серьезно расходиться с тем видением и пониманием, которое имеют его производители. В частности, известно, что определенную долю потребителей детских подгузников составляют мужчины-автомобилисты, которые размещают продукт под ковриком машины, где скапливаются грязь и влага. Выявление такого рода миноритарных аудиторий потребителей с нетипическим консьюмерским инсайтом позволяет компаниям проводить локальные промо-компании или вносить точечные доработки в продукт или услугу.

3. Природная

Мы не знаем, какими могут быть результаты наших действий. К природной неопределенности процессов можно отнести, среди прочего, ставшие и притчей во языцех ошибки маркетологов и неймеров, выводивших на рынки товары и услуги, вызвавшие негодование или непонимание у целевой аудитории. Можно вспомнить пример магазина Zara, вышедшей на израильский рынок со своим стандартным ассортиментом одежды, пошитой с использованием двух и более типов тканей, что нарушает религиозные нормы иудаизма, поскольку такого рода изделия не являются кошерными. Азбучной стал и знаменитый российский бренд воды «Синяя вода», поименованный в попытке казаться современнее и западнее «Blue Water».

4. Априорная

Когда мы не имеем вообще никаких данных, что может произойти в процессе внедрения инновации или стать результатом такого внедрения.

Каждый из упомянутых типов неопределенностей и риски, связанные с ним, могут быть нивелированы за счет обширных исследований, в том числе исследований конъюнктуры рынка, потребительских инсайтов и трендспоттинга. Однако чем больше видов неопределенности не будет устранено перед началом инновационной деятельности, тем больше сложностей встретит на своем пути инноватор.

В заключение необходимо отметить, что, поскольку креатив и инновации являются по своей глубинной сути управленческими решениями, они, как и управленческие решения, могут быть неправильными. В свою очередь, неправильный креатив и неправильные инновации могут быть поделены, согласно теории все тех же управленческих решений, на первый и второй уровень.

Неправильный креатив первого уровня ведет к прямой потере денег. Это неработающий креатив, плохие идеи, гарантирующие отсутствие ROI (причем в данном контексте под I я предлагаю понимать не investments, a ideas).

Креатив и инновации, как и управленческие решения, могут быть неправильными.