Город в деталях. Как по-настоящему устроен современный мегаполис

В конце концов рекламщики проиграли и закон был принят. Коммерческим предприятиям дали срок в девяносто дней – либо подчиниться требованиям, либо получить штраф. Удаление рекламы преобразило весь облик города, явив миру красивые старые здания и интересные архитектурные детали. Местный журналист Винисиус Гальвао в интервью американской радиопередаче On the Media описывал свою родину как «вертикально ориентированный город», но заметил, что до этого закона нельзя было даже увидеть архитектуру, поскольку все здания были покрыты рекламными щитами, логотипами и пропагандой. Многие владельцы компаний, вынужденные привлекать клиентов и заказчиков без этих огромных знаков, перекрасили свои здания в яркие цвета. Улицы, некогда забитые вывесками, нависавшими над выцветшими фасадами, стали выглядеть совершенно иначе.

Город и так славился своими муралами и граффити, а исчезновение рекламы со стен зданий предоставило в распоряжение уличных художников новые холсты. Но полные энтузиазма муниципальные служащие иногда проявляли чрезмерное усердие при реализации закона о чистом городе. Они стерли некоторые городские муралы, включая официально разрешенные. Частичное уничтожение одной работы длиной в 600 метров вызвало возмущение местных жителей и привлекло внимание мировой прессы. В конце концов город при общественной поддержке создал официальный реестр для защиты важных произведений уличного искусства, которые теперь оказались на виду больше, чем когда-либо.

Помимо влияния на эстетику и искусство, закон имел и более существенные последствия: выяснилось, что реклама скрывала некоторые серьезные проблемы. Когда вдоль основных дорог убрали огромные рекламные щиты, за ними обнаружились нищие фавелы. Люди долгое время проезжали по трущобам, не замечая их, поскольку эти районы были отгорожены рекламой. Снятие билбордов заставило людей увидеть острое имущественное неравенство. Кроме фавел на виду оказались незаметные ранее окна фабрик с ужасными условиями труда, где люди не только работали, но и жили, поскольку не могли позволить себе иметь дом. Иными словами, отсутствие красочной рекламы помогло выявить проблемы и – при оптимистичном взгляде – возможности сделать город лучше.

Сан-Паулу не одинок в своих мерах по уменьшению количества рекламы в общественных местах, хотя городов, принявших такие запрещающие законы, мало. В некоторых местах введены ограничения на формат рекламы или ее содержание. Несколько штатов США полностью запретили билборды; в их числе Аляска, Гавайи, Мэн и Вермонт. Мэр Пекина запретил публичную рекламу роскошного жилья, считая, что это поощряет эгоистичный и расточительный образ жизни. Против крупной визуальной рекламы выступил Париж. Несколько лет назад часть рекламы в Тегеране заменили произведениями искусства; этот процесс давно идет и в других городах, хотя и не всегда с согласия властей.

Между тем в Сан-Паулу часть рекламы вернули, но на этот раз город действует медленно и осторожно. На некоторых автобусных остановках рекламу встроили в интерактивные поисковые машины, помогающие жителям узнать погодные условия в городах, куда они едут. Задумка была в том, что компании, желающие дать рекламу, должны были приносить пользу обществу. Кроме того, рекламодатели должны помогать в обслуживании таких остановок. Аналогичные идеи приобретали и более крупные масштабы: например, было предложение установить 32 больших светодиодных рекламных щита, каждый из которых будет связан с каким-нибудь крупным мостом Сан-Паулу; предполагается, что по условиям сделки рекламодатели отремонтируют их и будут поддерживать в исправности. Возможно, это прозвучит слишком оптимистично и наивно – да и вообще об этом пока рано говорить, – но есть некое очарование в том, что реклама, когда-то скрывавшая городские проблемы, теперь будет использоваться для их решения. Впрочем, эта постепенная приватизация городской инфраструктуры может создать и новые проблемы.

Глава 3 Инфраструктура