Грамматика порядка

Отдельная интрига состоит в том, что финансовый кризис 1998 г. как следующая поворотная точка в истории понятия объективирует уже не только политический запрос на «средний класс». Один из секторов медийного рынка – источник собственного прагматического интереса к этой социальной категории. Речь идет о «деловых» СМИ: еженедельниках и ежедневной прессе, адресованных в первую очередь руководителям и работникам частного сектора, а также более широкой аудитории, следящей за экономической аналитикой и новостями. Численность «среднего класса», который отождествляется с этой аудиторией, потребляющей сами издания и адресно размещаемую в них рекламу, прямо связана с вопросами рентабельности и даже существования этого сектора. Как следствие, вопрос о «выживании среднего класса» в контексте «кризиса» не просто дает материал для множества разрозненных публикаций. В этом секторе СМИ он оформляется в самостоятельный коммерческий и исследовательский запрос. Флагманом в дальнейшем публичном продвижении понятия становится один из центров «деловой» прессы, издательский концерн «Эксперт». В отличие от ежедневных изданий, которые генерируют кратковременный тематический бум, концерн производит систематический эффект. За 13 лет, с 2000 по 2013 г., термин «средний класс» появляется в более чем 600 статьях на страницах главного издания концерна, журнала «Эксперт»[247]. В единичных случаях речь в текстах может идти об «автомобилях среднего класса» или «гостиницах среднего класса», однако в подавляющем большинстве вхождений термин используется в интересующем меня значении – как название социальной категории. Контексты вхождения здесь более вариативны, нежели в академических публикациях, отчасти с ними пересекаясь. На протяжении 13 лет «средний класс» участвует в «капиталистическом развитии», обеспечивает «массовую ипотеку», создает «спрос на обувь и одежду», становится клиентом «обслуживания», переживает «рождение», вызвав шок наблюдателей, «борется за выживание», «занимает нишу», «преодолевает отметку в 30 %», доказывает «рост благосостояния», симпатизирует Союзу правых сил и «Единой России», «заботится о своем здоровье», уверен в том, «что будущее… детей обеспечено», служит «опорой демократии», умеривает «спрос на недвижимость», участвует в террористических организациях (в Пакистане и США), существует за счет «банковского кредита», переживает «снижение доходов», «сидит в своих офисах», не может дождаться «решения своих проблем» в городе, «потоком» покидает моногорода, «стабилизирует практически на всех рынках» свой спрос, отсутствует в стране, которую «получил президент Путин», участвует в «национальном движении» (Украина), становится предметом исследования «Эксперта» и т. д.

Этот последний, исследовательский контекст произведен механизмом, который вносит новый смысл в конструкцию понятия. В 2000 г. журнал «Эксперт» учреждает собственное маркетинговое агентство. Его функция полностью отвечает двойному, коммерческому и познавательному запросу «деловых» СМИ[248]. Исследовательский проект с ежегодным бюджетом 600 тыс. долл. в год, получивший название «Стиль жизни среднего класса», ведется на протяжении более пяти лет, основываясь на ежеквартальных анкетных опросах[249]. В этом отношении он призван составить конкуренцию как другим маркетинговым агентствам, так и экспертным центрам академической социологии. Результаты опросов конвертируются в отдельный продукт, который концерн предлагает на маркетинговом рынке. В ходе создания спроса на информацию о «среднем классе» понятие оснащается новыми характеристиками, например, отождествляется с активными национальными «потребительскими слоями». Конструируя «средний класс» в качестве объекта маркетингового исследования и описывая «не самый крупный, но концентрированный сегмент общества», который «потребляет 70–80 % общего объема товаров и услуг на большинстве потребительских рынков», концерн вводит или усиливает ряд социальных оппозиций, которые образуют проектный контекст «среднего класса» как сегмента потребительского рынка. К числу таких оппозиций относится противопоставление среднего класса «пассивным потребителям», когда концерн предлагает потенциальным заказчикам избегать «лишних издержек… не рассеивая внимание на пассивные потребительские слои населения страны» (с. 7). Маркетинговая прагматика предлагаемого информационного продукта сама выступает неявным горизонтом дополнения и частичного переопределения смысла категории. Подразделение «Эксперта» предлагает использовать полученные данные для «определения настоящего и потенциального объема рынков», «прогнозирования спроса», «многомерного сегментирования потребителей», «планирования рекламных кампаний», «анализа поведения потребителей», «планирования территориального развития» и близких коммерческих задач (с. 8–11). Это сближает смысл понятия с поздними «потребительскими» образцами риторики евробю-рократии, на которых я кратко останавливался в первой главе книги.