Грядущая реклама

Автор этого рекламного стихотворения — супруга президента ФРГ госпожа Элли Хойс-Кнапп. Она одно время занималась составлением рекламных текстов, работала на радио. Вот что вспомнила она по поводу этого четверостишия: «Речь шла о нескольких объявлениях и небольших сценках, которые я записала на радио по заказу фирмы Wybert в Тюрингии. Необходимо было упомянуть в рекламе торговую марку и указать на значение выпускаемого фирмой препарата — пастилок от кашля и охриплости. Название торговой марки непросто в произношении и восприятии на слух. Прежде чем сделать запись, мы репетировали в течение 15 минут, пока не добились желаемого результата. В начале и в конце передачи название торговой марки произносилось по буквам и было положено на соответствующую музыку. Сейчас уже можно сказать, что эксперимент удался. Мелодию Wybert стали напевать. Представители фирмы могли сами убедиться в растущей популярности рекламы. Для слушателей торговая марка и марка фирмы становятся визитной карточкой и заставляют их подумать: «Стоп! Я должен послушать. В прошлый раз это было довольно весело и мне понравилось». Рекламная передача, которая веселит и нравится? Не изменяет ли себе такой «инструмент культуры», как радио? Институт общественного права должен быть одновременно и институтом общественной обязанности. К последней относится и обязанность информировать население с помощью рекламы. Если мы считаем, что реклама проявила себя как стимул процветания экономики, процветающая экономика, в свою очередь, стала обязательным условием благосостояния населения, наличия рабочих мест и социальной защищенности, то нелогично и даже антисоциально «подавлять» рекламу в такой естественной коммуникативной среде, как радио. Разумеется, можно понять возникающую иногда ностальгию по радио первых послевоенных лет, когда ин тендант Аксель Эггебрехт охарактеризовал рекламу как «ящик из-под гнилых фруктов». Но в дальнейшем радиореклама улучшилась. Уже никто не говорит о «чуме в эфире». Реклама стала более развлекательной, более человечной, более юмористичной. А вот о том, что еще нуждается в улучшении, стоит поговорить.

Юмор важнее пафоса

Радио-реклама прочно соседствует с развлекательной музыкой. А здесь юмор важнее пафоса. Рекламный ролик должен быть заражен вирусом хорошего настроения. После непродолжительного инкубационного периода «заражение» может принять хроническую форму и передаваться по наследству. Сегодня, уже в четвертом поколении, некоторые рифмованные строчки из радиорекламы прошлого воспринимаются как фольклорные. На радио они уже давно не звучат: «Если в доме «Miramax», Не страшат пожары вас». Даже пародии несут в себе этот «вирус» хорошего настроения и, конечно, не вредят самому продукту:

«Minimax» — это дерьмо, Если дома — никого».

«Нет праздника без «Meyer»,

«Дел — невпроворот, приступаем к работе»,

«Сделай паузу — Coca Cola»

— этот ряд запомнившихся фраз из радиорекламы можно продолжить. Для приведенных примеров характерны простота языка и убедительность формулировки. Продукт был «внедрен в сознание» потребителя, и это облегчило формирование спроса. Радио ускоряет процесс восприятия. Легче говорить о чем-то, что слышал, чем о том, что только читал. Радиореклама — это исключительно «говорящая с нами» реклама. Изображение в радиорекламе — это и слова, и шумы, и музыка.

Быстро и актуально

Создатель радиорекламы, конечно, не должен ориентироваться на сотворение «эпохального» шедевра. Гораздо важнее, как воспринимается радиореклама в данный момент и в данном месте. Радио — это «быстрое» и актуальное информационное средство. Оно может быть использовано для «одномоментной», оперативной рекламы, например, какого-то специального предложения, свежих бананов или шоколадных пасхальных яиц. Розничная и посылочная торговля также пользуются услугами радио. Оно может быть применено также «локально»: как местная газета. Фирмы-производители и торговые фирмы могут использовать радио как основу долгосрочной рекламной кампании или как средство реализации краткосрочных акций — снижение цен, розыгрыш призов, демонстрация продукта. Одна из фирм по производству растительного масла начала кампанию под общим названием «Рецепты салатов из европейских стран-курортов». Планировалось на каждую бутылку масла прикреплять мини-тетрадочку с десятью рецептами. Все это должно было быть отражено в краткосрочной рекламной кампании. С помощью радиорекламы? Возможно ли представить сборник рецептов в радиорекламе? Может быть, так: