Гуру маркетинга

Розен считает, что другой причиной, по которой мы говорим о продуктах, таких, как последняя электронная штука, которую мы купили, или последняя книга, которую мы прочитали, это отправка сообщения людям о том, насколько мы богаты, умны или современны. «Слова, – пишет он, – это часто своего рода валюта, которой мы обмениваемся для управления важнейшим активом – нашей репутацией. И продукты нам в этом помогают».

♦ Мы шумим, чтобы внести в этот мир смысл . Вспомните, что мы говорили о распространении брендов в гл. 2. В начале 1970-х в мире веб-сайтов не было вообще, теперь их свыше 4,7 миллиона, и их число растет каждый день. В 1970-х Colgate выпускала два типа зубной пасты. Сегодня она производит 17 разновидностей паст. Видов спортивных автомобилей в 1970-х было 8, в наши дни – 38. И этот список можно бесконечно продолжать. Розен пишет, что расширение числа вариантов выбора сделало нашу жизнь более сложной и затруднительной. Кроме того, каждый день появляются десятки новых продуктов, с которыми мы хотим познакомиться. Как они работают? Стоят ли они затраченных на них денег? Разобраться в столь широком ассортименте, разумеется, трудно. Поэтому в таком мире все, что похоже на ажиотаж, помогает нам внести смысл, упорядочить варианты и через это упорядочить сам этот мир.

♦ Мы шумим, чтобы сократить риски . Ажиотаж приносит дополнительную выгоду, считает Розен, сокращая риски, издержки и неопределенность. Он рассказывает, что, когда он недавно переехал жить в другое место, ему пришлось отказаться от услуг прежнего врача и найти себе другого. Он опросил своих новых соседей и коллег по новой работе, чтобы они порекомендовали ему врача, который им нравится. Если выразить эту идею более кратко, то он проверил, что говорят в округе о врачах. Он отмечает, что 70 % американцев спрашивают совета у других людей, прежде чем выбрать доктора. Хотя опрашиваемые люди редко обладают высокой квалификацией, чтобы судить о компетентности врача, мы чувствуем себя комфортнее, когда большинство пациентов врача считают его профессионально хорошо подготовленным.

♦ Мы шумим, потому что это вносит осмысленность в экономику . Розен отмечает, что еще одна причина нашего участия в ажиотаже объясняется тем, что порой это просто для нас выгодно: если мы можем убедить других людей покупать такие же товары или принимать на вооружение те же технические стандарты, которыми мы пользуемся сами, нам это удобнее. Ведь если мы, скажем, применяем Windows или Word компании Microsoft, нам гораздо легче обмениваться информацией с другими людьми, если в их компьютерах установлено то же самое программное обеспечение. И наоборот, мы так или иначе можем участвовать в создании отрицательного ажиотажа и пытаться, чтобы другие люди не стали пользоваться другими, может быть, и более совершенными продуктами, если нам придется переходить на их стандарт, а значит, нести дополнительные издержки.

♦ Мы шумим, чтобы снять напряжение . Розен подчеркивает, что иногда люди шумят просто для того, чтобы направить свою энергию в другой канал или рассеять свой гнев. Допустим, у них сложилось негативное мнение о какой-то компании, и они хотят разрядиться, снять стресс. Вспомните, что мы и сами так поступаем. Как часто вы рассказывали другим о своем отрицательном опыте, который вы накопили, опробуя программное обеспечение или неудачно взаимодействуя с какой-то компанией?

Кто участвует в ажиотаже?

Как мы предположили в предыдущем параграфе, в ажиотаже участвуют все. Поэтому ответ на вопрос, кто участвует в ажиотаже, очевиден. Да мы все. Но с другой стороны, говорят наши гуру, наше участие в ажиотаже далеко не одинаково. Некоторые из нас шумят лучше, громче, чаще и с большим усердием, чем другие. Кто же эти супершумовики? В качестве объяснения давайте обратимся к нашему гуру Глэдуэллу, автору книги Точка необратимых перемен .

Вы помните Поля Ревира (Paul Revere)? Нет, не поп-группу 60-х годов под таким же названием, а того Поля Ревира, которого мы знаем как одного из тех недовольных, кто сыграл заметную роль в формировании отрицательного мнения, сложившегося у американцев об англичанах в конце XVIII века. Может быть, вы встречались со следующей поэмой Лонгфелло?