Гуру маркетинга

Итак, мы разобрались, что реально существуют (если говорить о классификации на английском языке) не Р , а скорее А . «Вину» за это надо возложить на Рэппа и Мартина. В любом случае все, что вам необходимо знать о маркетинге, содержится в сконденсированном виде в следующих 16 словах: продукт, цена, место, продвижение, политика, общественное мнение, поведение, темп, добровольность, парадигма, последующая передача, практика, адресация, отчетность, возможность реализации, доступность . Но как только в этом списке вы выходите за пределы продукта, цены, места и продвижения, часто возникает вопрос: в какой степени добавления, сделанные нашими гуру к первоначальной схеме, фактически улучшают ее и в какой степени делают ее всего лишь более сложным вариантом? Тем не менее мы не можем не симпатизировать усилиям этих гуру. Ведь с 1960-х гг. очень многое изменилось, и в сегодняшнем мире четыре первоначальных Р в прежнем виде не работают. Из-за этого, как мы очень скоро увидим, у каждого из этих Р появились свои проблемы.

Проблемы со всеми Р

Продукт

М есто

Продвижение

Ц ена

Выше в этой главе мы познакомились с четырьмя Р маркетинга. Это:

Продукт – характеристики, функции и выгоды.

Место – как продукт следует распределять.

Продвижение – сколько средств следует выделить на рекламирование и паблисити.

Цена – какой надо установить цену и следует ли прибегать к скидкам.

Наши гуру утверждают, что сегодня каждое Р сталкивается с затруднениями. Давайте последовательно посмотрим, в чем это проявляется.

Проблема с продуктом

В мире четырех Р маркетологи анализируют продукты, исследуя их с точки зрения потребителей, способствуют их разработке, а затем согласовывают действия по последовательному их предложению. Фактически каждый продукт – это совокупность материальных и нематериальных выгод, создаваемых компаниями для потребителей. Задача маркетолога – составить такую совокупность выгод, чтобы целевые потребители не только положительно восприняли ее, но и были готовы заплатить дополнительную цену (премию) за ее получение. Для достижения этого маркетолог должен создать релевантную дифференциацию, выделяющую продукт из других похожих, в соответствии с одним или большим числом типов различий, перечисленных Котлером.

♦ Физические отличия (например, характеристики, показатели, степень соответствия, прочность, надежность, дизайн, стиль, упаковка).

♦ Различия в доступности (например, доступный в магазинах или заказываемый по телефону, почте, факсу, Интернету).

♦ Сервисные различия (например, по доставке, установке, обучению пользователей, консультированию, техническому обслуживанию, ремонту).

♦ Ценовые различия (например, очень высокая цена, высокая цена, средняя цена, низкая цена, очень низкая цена).

♦ Имиджевые различия (например, различия, создающие определенную атмосферу, связанные с определенными событиями медийного характера).

Разумеется, отмечает Котлер, маркетологи, которые добивались успеха в дифференциации своих продуктов, неизбежно привлекали внимание конкурентов, которые просто копировали их продукт, после чего предлагали его дубликат, причем обычно по более низкой цене. С учетом этого у новатора было три возможных варианта действий.

♦ Понизить цену, чтобы защитить собственную рыночную долю, и согласиться на более низкую прибыль.

♦ Сохранить цену и потерять часть рыночной доли и прибыли.

♦ Разработать новую основу для дифференциации продукта и сохранить текущую цену.