И ботаники делают бизнес

Организуя собственную логистику из Москвы, Федор решил одновременно существенно расширить ассортимент магазина не только большим количеством книг, но целыми новыми категориями – прежде всего канцтоварами, а еще кинофильмами, музыкой, компьютерными программами, играми, без которых современный книжный супермаркет был немыслим. В магазинах «Книга за книгой» и раньше можно было найти фильмы, музыку и ручки с блокнотами, но не-книжной продукции все-таки было немного, да и закупала их компания у местных оптовиков. Теперь же, открывая большой магазин и имея в Москве склад, можно было выйти напрямую на федеральных поставщиков мультимедийной продукции и канцтоваров.

Снижая таким образом закупочные цены и издержки на логистику, Федор одновременно решил взять курс на уменьшение наценки на весь товар – чтобы сделать свой большой магазин вне конкуренции не только по ассортименту, но и по ценам.

Когда Федор открывал «Силу ума», его наценка составляла семьдесят процентов от закупочной цены. Непосвященному может показаться, что это очень много (Федор даже не решался написать про наценку в своем блоге, хотя без стеснения публиковал выручку). Но на самом деле семьдесят процентов – это очень мало. Как правило, чтобы книжному или любому другому магазину получить жалкие три-четыре процента прибыли, приходится продавать книги вдвое дороже, чем они стоят в издательстве.

Аренда помещения, свет и тепло, доставка и сортировка, работа консультантов и кассиров, маркетинг, реклама и, наконец, обслуживание кредитов – все это требует затрат, не говоря уж о том, что надо еще платить налоги. Сначала Федор поднял цену, потому как заметил, что у него авторский магазин с хорошей атмосферой, а цены ниже, чем на развалах. Потом он поднял цены еще чуть-чуть, чтобы снизить скорость продажи товара, потому что логистика просто не справлялась: книги продавались слишком быстро, а сложившаяся система закупок не позволяла достаточно оперативно восполнять пробелы. А когда удорожание книг не привело к снижению спроса, он поднял цены еще выше, тем более что федералы, получив отпор в «Городе мастеров», решили вовсе не идти в Коми, и получилось так, что у Федора просто не было конкурентов, которые могли бы начать с ним ценовую войну.

В итоге к 2009 году наценка в магазинах «Книга за книгой» приблизилась к ста сорока процентам, а это было много, что стало совершенно очевидно, когда наступил кризис и спрос на книги упал. Люди начали экономить, для многих стало важно, стоит книга сто девяносто рублей или двести десять. Федор решил вернуться к тому, с чего начинал. Он понял, что нужно стимулировать спрос, а для этого снижать наценку. Чтобы цены в его магазине стали убийственно низкими, даже по сравнению с федеральными интернет-магазинами, даже без учета стоимости доставки. Для успеха магазина «Книга за книгой» на Чернова, который Федор называл гипермаркетом, низкая цена представлялась ключевым фактором успеха.

Cамое печальное – конец светлой романтической идеи «Силы ума» – уютного магазина интеллектуальной литературы. Бабло победило все. Будет тупо большой и гламурный книжный, еще и с канцтоварами и сувенирами и прочими «прелестями».

КОММЕНТАРИЙ В БЛОГЕ ФЕДОРА

И хотя слово «гипермаркет» было некоторым преувеличением, Федор и вправду никогда еще не открывал такого большого магазина. Для него нужно было заказать, доставить, зарегистрировать в информационной системе и расставить около шестидесяти тысяч книг. Притом что с прошлого года перед многими поставщиками повисли долги и они не горели желанием отгружать новый товар в кредит. Притом что офис компании переезжал со склада на Огородной в подсобные помещения на Чернова и нужно было перевезти компьютеры и обустроиться на новом месте, ни на день не останавливая подготовку открытия. Притом что компания начала переход с седьмой версии информационно-бухгалтерской системы «1С» на восьмую.

Из-за перехода на новую «восьмерку» приходилось решать множество мелких, но досадных проблем. Менеджеры выучили уже все особенности и глюки «семерки», но совершенно не ориентировались в «восьмерке» и не знали, чего от нее ожидать и какими трюками пользоваться, чтобы избежать проблем. То и дело налог на добавленную стоимость грузился дважды на одну книжку, потому что система не учитывала, что в цену уже был включен этот налог. То и дело «одинэска», не найдя штрих-кода очередной книги, искала и подставляла его по названию, в результате чего какие-нибудь сказки с одинаковым названием, но разных изданий начинали стоить на кассе двадцать рублей вместо пятисот.