И обратил свой гнев в книжную пыль...

Всегда особенно важно было верно определить потенциальные целевые группы посетителей и увязать с этим методы коммуникации, то есть осмысленную и целенаправленную рекламную кампанию, сопутствующую книжной выставке.

Большое внимание мы уделяли наглядности экспозиции, ставя перед собой цель помочь посетителям полнее и ближе ознакомиться с информацией, которую несут в себе выставленные книги. Достигалось это благодаря разбивке книг на небольшие тематические группы и размещению их на четко оформленных стендах или маркировке отдельных групп образной символикой.

При этом общий логотип выставки должен был непременно включать в себя эти символы, адресованные целевым группам посетителей, чье внимание они были призваны привлекать, зазывая на выставку.

Во время нашей аргентинской выставки все эти так называемые программные разработки находились еще в самом зародыше. «Обучаемся в процессе работы» — вот наш тогдашний девиз! И что удивительно — там ненаучно и непроизвольно происходило все то, что мы позднее начали планомерно внедрять в нашу работу: так, например, логотип аргентинской выставки, украшавший плакаты и каталог, неожиданно получился таким — хотя это никому не бросилось в глаза в период подготовки, — чему мы потом дали определение «суггестивный символ».

По финансовым соображениям мы поручили разработать плакат для этой выставки юной студентке полиграфического училища в Оффенбахе. Она сделала это с энтузиазмом и большой увлеченностью цветом. Желтые буквы слова «Libros» («Книги») наполовину скрывались под контурами облака с обрывками речи, но слоги позволяли, однако, распознать написанное яркими, чувственно-сочными красками — в гамме от красного до фиолетового — ключевое слово «ех-p-p-po-si-i-ci-i-yn!». Вся композиция была выполнена очень ловко и искусно, а на букву «L» в слове «Libros» капнула краска и, размыв нижнюю часть буквы и изогнув ножку, превратила ее в «S», так что все, бросив беглый взгляд, читали «Sexpo».

Злые языки приписывали потом наш успех в Буэнос-Айресе именно этой визуальной промашке. Тем более что как раз в то время в зашоренном католическом Буэнос-Айресе, изнемогавшем под пятой военной диктатуры генерала Онганиа, не первый уже месяц шел, вызывая ажиотаж, немецкий эротический фильм, хотя и сильно урезанный — «Хельга» Освальда Колле, — и от немцев и их «автопортрета», пусть в книжном исполнении, тоже наверняка ждали чего-то особенного, предвкушая «клубничку».

Ну, тогда кто же мог нам сказать, был ли вообще «успех»?

Статистика проведения книжных выставок — дело совсем непростое. Попытаться отследить успех, абстрагируясь от учета числа посетителей, конечно, можно, прибегнув к обработке спонтанных сообщений в прессе и сравнивая высказанные в них оценки.

Не менее трудно проконтролировать, повлияла ли выставка на рост продаж книг в местных книжных лавках. В лучшем случае, общую картину коммерческого успеха выставки может дать проведенный спустя несколько недель анкетный опрос, редко когда оказывающийся авторитетным. Определенную надежду мы всегда возлагали на тщательно выполненные каталоги, которые раздавали проявляющим особый интерес посетителям. Отправными точками в известной степени могут также служить предлагаемые на выставках посетителю вопросы в письменном виде, но на них реагирует, как правило, лишь небольшая часть доброжелательно настроенной публики, давая корректные и полноценные ответы.

Подлинный успех, настоящий «фейерверк», произведенный хорошей экспозицией, могли, собственно, оценить только приезжавшие вместе с нами из Франкфурта эксперты выставки. Но их оценки опять же могли оказаться крайне субъективными и плохо «вписывались» в реестр административных оценочных критериев, которыми оперировали наши финансовые спонсоры. И потому нам оставалось только цепляться за безликие цифры, отражавшие число посетителей, и хотя они мало что говорили об истинном успехе выставки, зато безоговорочно признавались всеми как убедительный критерий успеха.

Анализы наших книжных выставок, которые мы каждый раз проводили по окончании показа крупной экспозиции, четко выявили, что эти проекты требовали, помимо желания работать творчески, прежде всего огромной добросовестности при подготовке каждой выставки, когда надо было постараться по возможности заранее исключить любую неожиданность и просчет, какие только могли возникнуть.

Глава 3 В Кордове как на Луне

Такого рода мысли были для меня тогда далеким будущим. Но уже в Буэнос-Айресе я начал подвергать сомнению все, что и как мы делали. Определенно невозможно было и дальше вести дело так, как его начал в 1950 году д-р Вильгельм Мюллер, а затем продолжили Зигфред Тауберт и вместе с ним д-р Мюллер-Рёмхельд, Ганс Штельтен и Клаус Тиле.